【促销管理】服装品牌赠品促销的成功案例.doc

J服装品牌赠品促销的成功案例 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 　　大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山，但无论在品牌形象还是在销售方式上彼此之间都趋于同化，各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同，在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此，也有人说，中国的大众休闲服饰品牌的经营越来越低档化，越来越单一化。在此种局面之中，虽然经营者也都认识到了危急的存在，但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。 　　对于大众型休闲服饰品牌而言，最为痛苦的莫过于新品上市即要进行打折销售。面对现今市场中消费者“不打折，不购物”的消费怪圈，每一位商家都会无比的头痛。打折销售不仅仅让品牌商的利润流失殆尽，也让消费者对品牌产品增加了不信任感，无型中也在打削品牌在市场中的消费价值。 　　赠品销售也是终端常用的促销方式之一，但很多消费者却认为赠品促销不实惠、不直接。笔者认为，能够让消费者产生此种想法的赠品促销活动：一方面是因品牌商对赠品设置未曾把握好；另一方面，也是品牌商没能够将赠品的价值进行充分的调动，因而致使消费者对赠品无动于衷。赠品促销的核心是销售主题，一个绝妙的销售主题不仅能够增加赠品的深层内涵，也能够使赠品与产品间、品牌间促成更为紧密的购买联想与消费体验。　　 　　2004年8月，又是服装品牌开始进行秋季销售的季节，各个服饰品牌也开始为新品上市进行最后的冲刺，各种促销活动陆续上演。J品牌是广州一家中型休闲服饰企业，2003年进入H城市，通过自营与代理的形式进行品牌经营。在进入2004年8月的秋季销售月时，笔者建议其在“快乐生活、快乐工作”的营销主题下，制作一期以赠品为形式的市场促销活动，希望通过赠品促销的方式在众多“新品打折”的品牌商之中，走出一条即不影响货品利润与代理商所得，又能够在消费群中增加品牌亲和力的道路。 　　促销主题：“快乐生活、快乐工作” 　　促销意义：通过赠品的特殊性，使之与秋季产品进行关联。通过有意义的赠品促销，即能够提高产品的销售量，也增加品牌在消费者之中的认知度，希望能够通过赠品的形式提高主题与品牌的鲜明度，丰富消费的购买联想与消费体验。 　　促销方式：为了形成普遍效应，我们希望赠品能够人人有份，无论是否购买服装都能够让进入专营店的顾客满意而归，因此我们将促销赠品分为三个级别： 　　一、来者都有份 　　二、购买就有喜 　　三、多购得大礼 　　在主题与赠品设置之初，笔者即考虑到现今消费者对于赠品不感兴趣的原因无非来源于：要么赠品无新意，随处可见，何必买一件自己无所谓的东西；要么关联性太差，赠品即不能代表什么，也不能显示什么，提不起兴趣。因此，在针对“快乐生活、快乐工作”这个销售主题之时，笔者期望能够通过不仅有新意的赠品提高消费者对J品牌的关注程度，而且还希望能够通过赠品表达出“什么是快乐？什么是自我？”这个生活疑问。因此，在进行完市场初期调研后，我们发现J品牌的消费群体基本据有以下特点： 　　·主力消费层介于18－25岁之间，较为年青，比较喜欢新、奇、特的事物； 　　·生活及部分工作时间会通过即时通讯软件（如：QQ、MSN、聊天室等）进行交友与沟通； 　　·对于快乐的理解往往是：在不能为所欲为的环境下，能够表现自我心情、表达个人情感就是一种很好的快乐宣泄方法； 　　·生活需要时尚元素的点缀，最好能够有代表现时代、代表自我个性的产品进行装饰； 　　·购买力低，装饰性物品需要小巧且内涵丰富，即能够让其它人羡慕，又不至花费过高； 　　·………… 　　在基于以上几点的考虑之后，我们开始寻找适合J品牌营销主题的赠品。经过一段时间查寻之后，市场中的商品附和我们要求的较少：要么价格较高，购买成本过大；要么无法进行二次包装，不能将J品牌的标识进行加注。因此，我们决定自制赠品。其优点在于：赠品即是市场中“绝无仅有”的，而且还能体现品牌风格，而且能够更加自如的对赠品进行个性化设计；但因希望每位顾客都有一份，所以也需要赠品的制作成本一定要低廉。在制造企业寻找过程中，我们洽谈了两家制造企业：一家是橡胶制品企业，向他们订制气球，要求：在各色气球之上一面胶印笑脸的图案，另一面胶印J品牌的标识（如图示1所示）。另一家是塑料制品企业，向他们订制塑料胸牌，要求：以黄色为底，直径为8厘米的硬制塑料凸面圆盘，一面贴有如图示2所示的五种“脸”型（源自QQ及MSN的心情图标，分为兴奋脸、摆酷脸、痛苦脸、郁闷脸、奋斗脸，共五种一套）及品牌标识、服务电话及星期一至五的不同文字环绕在圆盘四周，而圆盘的背面则贴有不干胶及固定别针。因为制作数量多（一万个），气球的制作成本仅为几分钱，而塑料胸牌则不到六角钱。之后，我们又向一家化学产品租赁商