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谈促销活动设计七大原则 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 12月7日和12月8日，上海接连发生两起超龄服役的燃气热水器导致的煤气中毒事件，各死亡4人和3人。12月9日，《新闻晨报》在头版头条发布新闻，呼吁重视超龄服役热水器的安全隐患问题，并做出估算，认为仅上海即有约70～100万台的超龄服役燃气热水器需要更换。 昨日，品牌传教士发表了题为“太阳能热水器，如何抓住悲剧背后蕴藏的商机？”的博文，提醒广大的太阳能热水器品牌应该抓住这个商机。 今天照例翻看《新闻晨报》，欣喜的发现，国内家电零售业的两大巨头苏宁和国美（永乐）反应速度也很快，分别以半版的篇幅刊登了燃气热水器的更换贴补的促销活动。 看完并对比了两则报纸广告，品牌传教士认为，或许是出台的太过仓促的缘故，两则活动的策划都存在一定的缺陷。 那么，应该如何策划和设计一次成功的促销活动呢？品牌传教士认为只要抓住以下七大原则，促销活动就已成功了一大半。 第一，促销理由 一项促销活动，要让消费者信服，产生兴趣，必须要有一个理由，即“事出有因”。这一点很好理解，我们平时所看到的促销活动基本都做到了这一点。比如“店庆”、“新店开业”、“庆祝销量突破100万台”，乃至“新货上市”都能作为一个促销活动的“由头”。 拿苏宁和永乐的热水器更换贴补活动来说，促销活动的起因和背景就是12月9日《新闻晨报》报道上海接连发生超龄服役的燃气热水器接连导致中毒死亡的惨剧。但对比两则广告，苏宁明显更胜一筹，直接引用了报道的一些数据，更具说服力；而永乐则用了一些“近年来”、“屡屡发生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼，无疑会拉远与消费者的距离，不太容易引起消费者的共鸣（永乐的广告居然还将“前提”写成了“前题”）。 如果找到一个有新意的促销理由，应该称为所有促销活动策划者考虑的首要问题。 第二，活动规则 必须要用简明扼要、普通消费者能够理解的语言来说明促销活动的规则，切忌玩文字游戏，否则很容易让消费者产生上当受骗的感觉。 活动规则建议多用数字表述，但应尽量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式，理由也很简单，一旦消费者到达零售终端，发现大多数商品的促销力度都在下限之上，很容易产生上当受骗的感觉。 对比苏宁和永乐的广告，品牌传教士认为苏宁的表述更为清晰，直接将部分型号的价格公布出来，而且说明了旧机单独回购和以旧换新的贴补金额，很有说服力；而永乐则用了“贴补200～400元”等字眼，到底是直接贴补，还是需要带旧机器去换？ 把消费者当小学生，用尽可能浅显的文字来讲述活动规则，是促销活动的第二项原则。 第三，享受条件 如果一项优惠活动每个人都能享受，这个优惠活动也就失去了吸引力。 这也是很多促销活动设计者最容易犯的一个错误，他们总想尽可能扩大受众面，恨不得全国14亿人口都来参加他们的促销活动。 试想，作为一个消费者，你有资格享受某项优惠，而你身边的其他人却没有这个资格，你是否会觉得这项优惠对你是有意义的呢？ 品牌传教士前几年曾经策划过一次比较成功的促销活动，规则很简单，姓名中含有“曼、玉、波、司、登”这五个字中任意三个字的，可享受对折；含有任意两个字的，可享受八折；含有任意一个字的，可抵扣50元（须本人凭身份证原件购买）。结果在该地市场引起轰动，后来甚至惊动了各个街道的派出所，通过派出所来查询该辖区内有多少人符合条件。 对比苏宁和永乐的广告，苏宁明确了需凭旧机够新机享受的价格贴补；而永乐则是直接贴补，人人都可享受，在一定程度上降低了促销活动的价值感。 第四，活动期限 现在的商家，一年四季都在搞促销活动，消费者对各种活动的免疫力也在不断增强。 促销活动必须要有明确的起止时间，而且，一旦到了结束时间，要坚决停止该活动，只有这样，才能让消费者对该促销的真实性产生信任感。如果商家为了一时之利，活动结束了仍然执行该促销，或者压根就不提起止时间，长此以往，很容易在消费者心目中形成“狼来了”的效应，大大降低促销活动的吸引力，而不会让消费者产生“今天一定要买，不然明天就没法享受这个优惠了”的感觉。 对比苏宁和永乐的促销广告，苏宁只是在广告右下角以最小的字体注明了活动截止日期，品牌传教士认为，如果将这个截止日期放在更醒目的位置，效果可能会更好；而永乐的广告没有明确的起止时间，消费者会认为这个活动是永乐常年举办的，是无期限的，会让很多消费者产生“现在不急着买”的想法。 第五，活动地点 一则促销活动，必须要将活动地点明确写出来，即让消费者知道，到哪里才能享受到这些优惠。 对比苏宁和永乐的两则广告，永乐明确注明是“全市63家门店”，而苏宁则玩起了文字游戏“以上活动限部分门店、品牌及型号”，而且字体很小，很隐蔽，如果我是消费者，或许会想，要是