【商业规划】行销计划书.ppt

第7章 補充 03 行銷計劃書 重點 行銷計劃書的內容 製作行銷計劃書的技術 1.行銷計劃書的內容 行銷企劃書的基本要素: 行銷問題/背景 行銷的目的 行銷戰略 預算等資源分配 行程表 行銷計劃書六大要素 行銷問題/背景:何種狀況下會產生何種問題 行銷的目的:整體企業應該達成的目標盡可能以數值表示 行銷戰略:為達成目標之4P(行銷計劃書的重要部分) 預算等資源分配:預算,人員,設備 行程表:希望何時達成目標的時間表,可分階段性任務 利用行銷戰略?推動行銷計劃 行銷戰略概念 2.製作行銷計劃書的技術 觀察現象?設定假設?加以驗証 行銷假設: 冬季瓦斯需求量增加? 公司產品市場佔有率下降? 失業人口增加 因果關係的推導 確定每個假設的比例?統計方法 蒐集情報 先找 開放式情報 政府刊物 企業報告 雜誌,報紙,媒體(國內,國外) 網路 再找 主要情報 經過調查收集的資料 主要情報 面談,郵寄調查表,網路調查,電話調查… 委託其他公司進行 配合使用情報目的 可信度 是否符合需求 成本 謝謝您 休息一下… 第7章 補充 04 資料庫行銷 重點 前言 客戶區隔 RFM分析 1.前言 顧客導向行銷趨勢 顧客導向行銷: 個人認同 貼心服務 便利 便利幫助 資訊使用 產品識別 價格戰 一般認為降價促銷時期,購買的人會增加,但如果競爭廠商也做促銷,則… 2.客戶區隔 建立客戶區隔 ? 5級 客戶利潤 客戶利潤= 產品效用 ＋ 品牌價值 － 付出金額 － 時間 3. RFM分析 Q:關係客戶在哪? A:在DATABASE中 Ｑ：如何找出Ａ：利用RFM 分析利潤並找出關係客戶 何謂RFM分析: Ｒ：Recency 最近購買日期 Ｆ：Frequency 購買頻率 Ｍ：Monetary 消費金額 Recency 最近購買日期 記錄客戶的最近一次購買日期 執行步驟: 每次更新資料庫時,此欄位記得更新 依R排序 日期愈近者放在最上端 將資料區分五個不同等級{5,4,3,2,1}參考次頁說明 範例:Recency R的回應率 產品:錄放影機 客戶:210萬筆 時間:5年 價格:USD.100 結果: 寄出3萬份有回應402人(1.34%) 全部R相加=6.71% R5是R4的3倍 即新進的買主有強烈回應 Frequency 購買頻率 記錄客戶的購買總次數 如:每年平均購買次數,數量,金額 參考Recency的用法,區分5類{F1,F2,F3,F4,F5} F的回應率 Monetary 消費金額 記錄客戶的購買總金額 如:每年購買總金額,每月購買總金額 參考Recency的用法,區分5類{M1,M2,3,M4,M5} 範例: Monetary M的回應率 資料庫行銷 資料庫行銷是運用右腦思考 整合R , F , M 每位顧客有三個數字 {555,554,…111} R,F,M 組合共有125種 範例: 資料庫有30萬筆客戶,抽出3萬筆作為實驗組數 利用系統抽樣法 30萬/3萬=10,每隔10個選1個 利用USD.100 折價活動的廣告回函 寄出3萬份 收支平衡指數圖 參考次頁 收支平衡指數圖 收支平衡指數 BEI 收支平衡:銷售淨利 = 促銷成本 估算1台可賺USD.40元,寄信成本0.55 收支平衡 BE =0.55/40=1.375% 收支平衡指數 Breakeven index= (每個組合的回應率 – BE) *100 BE BEI= [(0.025- 0.01375)/0.01375]*100=81.82 正值:表示有獲利,負值表示虧損,零:收支平衡 接次頁… 廣告回函結果 RFM 效益 知道那些RFM組合會帶來效益 不用將費用花在LOSS的客戶 結省成本 直效行銷 以前客戶依照年齡,社會階層分類 改用購買行為做為分類標準 方法: T:鎖定目標客戶群 TARGET I :互動式溝通 INTERACTIVE C:控制 CONTROL C:連續性 CONTINUE 謝謝您 THANKS -420 淨損失 16,500 USD. 0.55 30,000 信函(支出) 16,080 USD.40 402 銷售額(收入) 金額 成本/獲利 數量 項目 T C I C * 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 業務部門 (產品不佳 /宣傳不夠) 行銷企劃部門 (產品差, 銷售不力) 研發單位 (宣傳不夠/ 銷售方法差) 企業新品失敗的問題: ANSWER:須全盤考量+品牌+各營業分支機構 企業理