银行系统论文：论小贷微贷市场营销.doc

论市场营销在银行中的应用 　 摘要：分红保险的出现，企业债券的发行分流了银行的资金和利润来源。优质企业和个人客户不再完全依赖于银行，导致了银行创新业务品种，寻找消费者，创造收益。加强市场营销，挖掘金融市场潜力，提高商业银行竞争力和盈利水平，已成为商业银行的迫切任务。 市场营销的管理过程中蕴含着系统、哲学的经营思想。储备市场营销的科技手段和力量，运用激励与约束机制、授权与风险控制，使其行动长期持续、稳健发展下去。 关键词：市场 营销 银行 应用 市场营销又称市场学，美国哈佛大学教授冯尔科姆·梅耐尔的对市场营销的概括是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。”在我国经济高速增长、市场规模快速扩大，市场参与者越来越多，金融产品和服务层次层出不穷，各商业银行的市场份额也不断变化，形成了相互交叉，相互竞争的局面。加强市场营销，提高服务层次，挖掘金融市场潜力，提高商业银行竞争力和盈利水平，已成为商业银行的迫切任务。 一、市场营销在金融行业中产生的动因和发展的必然选择。 （一）面临的金融市场结构发生了巨大变化，导致了市场营销的产生。 1、多种所有制银行的形成，使银行体系和市场成为多元化。 外资银行的进入和外资大量涌入组建独资、控股、联营形式的银行，以及国内股份制银行业务范围的扩大和跨区域发展，城市商业银行、城乡信用合作社、及单一法人城市信用社的不断整合，逐渐形成了相互交叉，展示自己的品牌，争夺市场份额的竞争格局。 2、银行信贷市场的供求双方发生了变化。 上市公司的增多和企业发行债券量的增加，以及保险公司分红保险品种增加，使银行不再是优良企业和富有个人客户的唯一选择对象，这种供求关系及双方自身的变化，使市场结构和层次更复杂化。而商业银行又受安全性、盈利性、流动性的约束，特别是效益的要求，迫使银行信贷部门更新观念，积极寻找市场，争揽客户，推介新产品，提供有偿服务，创造收益，获得最大的经济效益，银行营销的理念由此而生。 （二）激烈竞争成为金融企业推广市场营销的内部动力。 1、同业的竞争。综合性、多功能银行的出现，以及原有股份制银行竞相扩张经营，导致了争夺存款、贷款市场份额，扩展经营地域和范围，创新金融产品和服务种类以及提高服务质量等方面的加剧。而经营理念、产品创新、营销手段、营销管理等又时刻进行着动态变化。 2、金融机构之间竞争。金融体制的变化，使银行业、证券业、保险业各谋其利，创新金融产品，促使广大储户把资金投资于以市场浮动利率计息的新产品，从而使银行存款大量流失、信用收缩、盈利减少，直接或间接地夺走了不少银行业务。2004年2月，国家又鼓励保险资金以多种方式直接投资资本市场，以基金管理公司和保险公司为主的投资机构者成为资本市场的主导力量，使企业更加选择直接融资渠道。 3、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战。通用大众汽车金融服务公司等非金融企业附属非银行金融机构的业务扩展到投资行业、保险业等领域，开始建立金融营销网络，向零售顾客提供多样化的金融服务，包括融资、保险、抵押以及各种经纪业务。 4、金融业务的全球化。经济全球化促进了生产社会化程度的迅速提高，使跨国公司在全球范围内统一组织生产、销售、投资，迫使银行从顾客需求出发，进行金融创新，推介新业务品种，从而保持利润收入的不断增长。 （三）顾客需求的多样化是银行业推行市场营销管理的外在动力。 银行客户主要分为组织客户和个人客户两类，不同客户的需求存在着差异性。组织客户有行业、规模与生产周期、技术更新期的区分；个人客户则有收入水平、职业身份、受教育程度和地区习俗之分。经过基金会、典当行、城市信用社的行业规范与整顿后，个人客户开始日趋成熟和理性，对投资风险、资金存放极为敏感谨慎。在安全性和便利性等同条件下，融资渠道的变宽使组织客户选择金融伙伴时，更倾向于选择能提供一揽子、高质量金融服务的金融企业。 （四）科技手段的进步催化了银行业推行市场营销管理。 在知识、互联网、高新技术相结合的新经济时代，作为现代经济核心的金融业由于电子商务技术的迅速发展和广泛应用，提高了市场营销的品位，能够不断推出各种新的金融业务，使银行服务更具有个性化与细分化，如内部财务管理、互联网上操作业务，网上虚拟银行、个人客户的电子借贷系统（信贷卡），智能卡（IC card）、售货支付机（OST）、销售终端（POS）及单位客户的电脑帐务处理（填发帐本、支票、存款调整、应收应付帐务处理）、交易服务、信用证业务、证券交易业务及决策咨询系统等。 二、市场营销在银行中的应用 市场营销发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的行为科学。曾有：“市场营销的父亲是经济家，母亲是行为科学，数学是其祖父，哲学是其祖母”的说法，可见，市场营销是相当“繁杂”的行为科学。 （一）市场