ADP_模型.ppt

目标确定参考之 ADP 模型分析 ——王若文 1、市场总需求分析 市场容量与空间 去年年购买总量 去年年购买总额 商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量 P-* 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是： A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度 ——愿意买； D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度 ——买得到； P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。 2、目标的估算—ADP模型 P-* 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量（市 场占有率）产生直接影响。销售目标量化模型如下: S = （A×D×P）×MS S 销量（市场占有率） A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Ms 市场容量 3、目标的估算—ADP模型 P-* 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 3-1、A值-品牌评估模型 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 P-* 组 别 消费者分组 主要存在的问题 相应的市场策略 加权值 G1组 *??? 不知道品牌 媒体计划 修改媒体计划 K=0 G2组 *??? 知道品牌； *??? 但不在品牌选择集合内 *??? 且没有尝试过测试产品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 K=5 G3组 *??? 知道品牌和功能 *??? 在品牌选择集合内 *??? 但不是第一选择品牌 *??? 且没有尝试过测试产品 与竞争对手的差别 有针对性的修改广告 K=10 G4组 *??? 知道品牌和功能 *??? 在品牌选择集合内 *??? 是第一选择品牌 *??? 但没有尝试过测试产品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 K=15 G5组 *??? 尝试过测试产品 *??? 但不再选择品牌 产品各方面因素，如质 量、包装等 ? 改进产品 ? K=50 G6组 *??? 尝试过测试产品 *??? 再选择品牌 *??? 但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价值比 改进产品价值 加强品牌形象 K=80 G7组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择 如何加强品牌的忠诚度 维持并加深消费者忠诚原因 K=100 3-2、评估品牌主要应考虑的方面 P-* 4、D值-渠道分析 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及原因 P-* 4-1、评估渠道主要应考虑的方面 P-* 5、P值-性价问题分析 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况 找出影响销售的根本原因及面临的核心问题 指出明年改善性价的工作方向 P-* 5-1、影响P值的主要因素 P-*