价值链视角下北京光线传媒股份有限公司商业模式创新研究.docx

价值链视角下北京光线传媒股份有限公司①商业模式创新研究楼彩霞摘要:现在传媒企业的竞争已经不再依赖于一个产品或几个产品，建立强大的商业模式以应付未来 竞争显得尤为迫切。文章以价值链理论分析方法为基础，对北京光线传媒股份有限公司的商业模式进行研究，旨在为中国众多民营影视公司发展提供参考。关键词:光线传媒;价值链;商业模式作者简介:楼彩霞，女，讲师，硕士。(浙江传媒学院管理学院，浙江杭州，310018)中图分类号:G229.2文献标志码:A文章编号:1008－6552(2014)01－0100－05DOI:10.13628/j.cnki.zjcmxb.2014.01.019现代企业管理学之父彼得·德鲁克认为21世纪企业之间的竞争不再是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。截止2012年底中国影视企业数量达到4678家，80%为民营影视企业。与国有电视台相比 较，在少资金、少政策、规模小等压力之下，民营影视企业如何走出单纯靠产品生存方式创建并革新商业模式尤为重要和紧迫。2011年8月北京光线传媒股份有限公司(以下称光线传媒或光线)在深交所上市，这家以10万元起家的传媒公司，集节目制作、播出、电视剧、电影、大型活动、艺人经纪于一身，位列全国民营影视企业前三甲。十二年磨一剑，光线不断构建和完善产业链，进行商业模式创新，稳扎稳打成为影视市场上具有竞争实力的强者。本文以价值链理论为基础，从电视传媒企业价值链出发，以光线传媒商业模式为研究对象，对电视传媒企业的生存和发展进行探讨，旨在为中国影视企业的发展提供参考。一、价值链理论与商业模式(一) 价值链理论价值链(valuechain)概念是由美国的迈克尔·波特于1985年首先提出的，最初他将价值链描述为:一个公司用以设计、生产、推销、交货及维护其产品的内部过程或作业。［1］企业是在设计、生产、 销售、发送和辅助其产品的流程中进行种种活动的集合体。［1］(35－38)他将企业的作业分为两部分———基本活动和辅助活动。基本活动由进货后勤、生产制造、出货、销售、售后服务等组成，辅助活动由基础设施、人力资源、技术开发、采购管理等组成。基本活动直接参与价值创造，辅助活动间接参与价值创造。这些活动相互联系构成了企业生产、市场活动的动态价值创造过程。价值的概念对顾客而言， 指产品的使用价值;对企业而言，指产品能为企业带来销售收入的特性。企业要生存发展，必须为股东、客户、职员等利益集团创造价值。企业创造价值的过程又被称为“增值作业”，其总和即构成企业的价值链。继而，波特又提出产业价值链的概念。上下游关联的企业之间存在产业价值链，企业内部各业务单 元的联系构成企业价值链。波特认为企业的经营目标是尽量增值，降低成本，减少非增值作业，形成第1期楼彩霞:价值链视角下北京光线传媒股份有限公司商业模式创新研究101竞争优势。(二) 商业模式理论与价值链理论的关系什么是商业模式?国外学者Dubosson(2002)等认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以及产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。Magretta(2002)认为，新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量。Ｒap-pa(2004)认为，商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式， 是一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。高 闯、关鑫运用价值链理论将企业商业模式界定为是对企业全部价值活动的有效整合。学者们认为建立价值链是建立商业模式的基础，商业模式归根结底就是价值增值。迈克尔·波特价值链理论认为，不同的企业参与的价值活动中并不是每个环节都创造价值，只有某些特定价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的“战略环节”。企业要保持竞争优势就必须在这些战略环节上保持优势。［1］(71－72)企业从事的经营行为被划分为一些相互分离的活动，通过考察这些活动本身及相互之间的关系来确定竞争优势和商业模式，这是波特价值链分析方法。世上千差万别的企业是价值链的差异，是价值链环节组合的差异，通过对价值链的分析，我们不仅可以看到企业整体的价值是如何体现的，更可以看到企业内部每一项关键活动的价值。［2］商业模式是价值链环节的系统组合。商业模式的设计在于价值链，企业通过自身和相关利益者资源的整合而形①成的一种实现价值创造、价值获得和利益分配的组织机制和商业架构。二、电视产业价值链构成分析电视传媒产业链主要由内容、流通、渠道(播出)、受众以及广告等五个基本环节构成。经济学家汪康懋先生《中外传媒赢利模式比较》指出:中国新闻媒介的全部收益当中，70%依赖广告，发行只 有20%，多元经营只有7%。在制播分离大背景下民营影视企业生产