在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响.docx

在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响宁连举，孙韩（北京邮电大学经济管理学院，北京１００８７６）摘要：用在线负面评论的内容相关性和专业性衡量在线评论质量，采用实验研究的方法，从在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性４个维度，研究了在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响，建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型，检验了网站类型在该模型中的调节效应。结果表明：在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性正向影响网络消费者浏览网站时的感知风险，进而影响其购买意愿；网站类型在此过程中起调节作用；相比在团购网站上购物，消费者在非团购网站上购物时受在线负面评论影响产生的感知风险更大。关键词：在线评论；在线购物；感知风险；网站类型；口碑营销中图分类号：Ｆ７１３．３文献标志码：Ａ文章编号：１００２－９８０Ｘ（２０１４）０３－００５４－０６论影响消费者感知风险中的调节作用，最后对企业的口碑营销提出建议。本文丰富了在线负面评论的相关理论研究：首先，针对以往研究对在线负面评论质量的测量比较模糊的问题，本文提出从在线负面评论的内容相关性和专业性两个子维度衡量在线负面评论质量；其次，本文对在线负面评论影响过程中的调节因素进行研究。研究背景随着互联网的发展，网络成为人们生活中的重要工具。在线评论为人们在网络上购物时提供了大量参考信息，它也是影响消费者购买决策的重要因素。企业也将在线评论视为重要的营销元素［１］。 按照在线评论内容可将在线评论分为正面评论和负面评论。其中，负面评论会提供他人购买、使用商品的经验及教训等信息。基于对风险预期的考虑，消费者对负面评论更为留意［２］。很多学者的研究表明，负面评论会降低消费者的购买意愿，进而影响其购买行为，并且负面评论对消费者的影响比正面口碑大［３－４］。因此，企业或商家关注负面评论，并将负面评论的影响降到最小，有助于提升商品销量。目前学者们主要从质量、数量和负面程度等维度研究在线负面评论，认为负面评论的质量包括负面评论内容的真实性、客观性和相关性以及能否满足消费者的需求［５］。然而，笔者通过分析消费者浏览在线负面评论的行为发现，在线负面评论的质量包括评论内容是否足够专业、是否与商品本身相关。本文借鉴史小娜、Ｖｅｒｈａｇｅｎ等的研究成果，以感知风险理论为理论依据，采用问卷调查与实验相结合的方法，构建在线负面评论影响消费者购买意愿的理论模型，考察团购环境下网站类型在在线负面评１文献综述与研究假设负面评论的相关研究关于在线评论的早期研究来自Ｓｔａｕｓｓ。他研究２２．１了消费者在网络上沟通频率的增加带来的机会与威胁［６］。目前学术界对在线评论有多种称呼，如网络口碑、在线口碑和鼠碑等［７］。学者们在对在线评论下定义时都突出了网络媒介运用的特点，认为它是传统线下口碑在互联网领域的延伸。本文主要参考毕继东的研究，将在线负面评论定义为消费者利用各网络沟通渠道发布的、表现不满情绪和失望消费经历等的、与企业和产品相关的负面信息［２］。近年来，有学者对在线负面评论的影响模式进行了一定研究。国外的研究内容主要侧重于在线评论与消费者行为的关系、在线评论效应以及网络口碑可信度等方面，所用的研究方法以调查实证方法收稿日期：２０１４－０１－０７基金项目：国家自然科学基金资助项目“虚拟社区团购消费者行为决策及其群体福利最优研究”；教 育部人文社会科学研究规划基金项目“基 于网络信息传播理论的团购营销策略研究”（１１ＹＪＡ６３００８１）作者简介：宁连举（１９７１—），男，黑龙江齐齐哈尔人，北京邮电大学经济管理学院副教授，博士，研究方向：网络营销、消费者行为与创新管理；孙韩（１９９０—），男，安徽淮南人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：用户行为研究与数据分析。５４宁连举等：在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响和实验研究方法为主。国内研究则以描述性研究为主［８］。已有研究主要从两个角度分析负面评论。其一，传播学、营销学的角度。例如：Ｌｕｏ从网络传播的匿名性和广泛性的特点进行研究，发现负面口碑在网络上的传播更为便利，消费者的抱怨行为会产生更大的负面影响，甚至会影响上市公司的股票价格［９］；毕继东结合传播过程理论，分析了消费者接触在线负面评论后的再传播意愿［２］；周明和庄经纬则将社会网络分析方法运用于网络论坛舆论管理研究［１０］。其二，社会学角度。互联网的匿名性和广泛性等特点使得消费者在接触评论过程中并不一定完全信任口碑内容，因此近年来部分学者从社会学的角度分析在线评论对消费者消费行为的影响。例如：Ｌｅｅ、Ｐａｒｋ和Ｈａｎ基于精细可能性模型（ｅｌａｂｏ－ｒａｔｉｏｎｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄｍｏｄｅｌ，ＥＬＭ）分析了具有不同涉入度的用户对在线负面评论的关注程度，认为高涉入度的消费者更关注在线负面评论的