移动全球通价值提升计划.pdf

湖北移动全球通价值提升计划 湖北移动全球通价值提升计划 竞争对手市场调研分享 09年推广任务 工作主题 推广规划 《用户使用189号码原因及电信窗口服务评价分析报告》 -GDAD市场研究中心 项目背景 2008年10月21日，中国电信189天翼广告首度亮相，随后电视、 报纸、户外广告、流媒体等，189的身影铺天盖地，无所不在，掀起 了一股预约189靓号的风潮； 2009年1月15日，紧随中国移动188放号之后（广东移动2009年1 月8号在广州、深圳两地市正式放号），中国电信亦正式开始放号。 经历了近三个月的广告强势轰炸与预约风潮之后，189的正式放 号给移动带来怎样的影响？ 1. 189用户有多少直接来自移动用户？ 2. 189靠的什么吸引用户？ 3. 189吸引的是何种消费水平的用户？ …… 报告综述 受访用户中，大部分来自存量市场，移动品牌用户占比最大； 500个成功样本中，72%来自电信行业存量市场上的用户，其中又有80%来自于移 动用户，尤其是——全球通、神州行用户； 189营销推广手段多样，受营销宣传影响、资费低和其自身优势成为用户选 择189的主要原因； 接近30%的用户出于想尝试新事物的心态而选择使用189，其主要是受到189广告 宣传的吸引，对广 告中的某些要素感兴趣，广告对189的介绍勾起了用户好感和尝试欲望； 接近20%的用户是电信利用其集团业务和宽带业务优势，捆绑推广189。通过公司 统一办理或要求 员工使用189；同时使用电信固网业务和移动业务，将获得优惠。 同时使用移动和189号码的用户，其移动号码的消费可能减少； 同时使用移品牌和189的用户有172人，这部分用户大部分表示仍会使用原号码， 但通过对部分移动用户189预期消费水平的分析，可以初步推断，即便用户继续使用 原号码，但189号码的使用仍会消减其在原号码上的话费；另有小量用户表示原号码 话费用完后会考虑取消。 189主要吸引了消费水平在91-220元之间的中等消费水平的用户； 约50%的存量市场用户消费水平集中在91-220之间，另外消费水平在31-60及 271-320区间上的用户亦相对集中； 新用户对于189消费预期相对存量类用户要低； 存量类用户、移动用户皆有50%以上用户的消费预期落在61-120的区间，另 有超过1/4的用户预期落在121-220的区间，仅略低于原主要消费水平。 存量用户对移动整体服务的评价好于电信； 在厅、热线和网上营业厅等窗口服务方面，认为移动比电信好的用户多，在 客户经理服务方面，用户的评价没有明显倾向性。虽然整体上移动有优势，但 用户批评电信不好的一些现象在移动也同样存在，值得注意。另外，电信在厅 迎宾服务、热线的人工接通、网站的反应速度和客户经理的上门服务方面得到 好评，而这些在移动目前的窗口服务当中是短板。尤其是用户对电信客户经理 的一些评价值得关注。 189用户类别分布 调查显示：189用户群 中，新用户和存量类用户皆占 有一定比重，尤其是存量类用 户，占到72%。 这在一定程度上说明了现 阶段电信189在吸引电信移动 行业存量市场用户转换品牌上 (N=500) 有着不可忽视的作为。 备注： 1.新用户：原没有使用手机或小灵通，189号码为其第一个手机号