五丰200G速冻汤圆提案.ppt

---五丰200G汤圆推广案 既然我们以中高端为目标市场，这群人早已脱离了为温饱而奔波的艰苦岁月，为什么还要停留在“吃”的概念，而不从“尝”的高度来诉求呢？ 既然五丰站在消费者角度来传播“从嘴里舒服到心里”，为什么不继承这个优良血统，而要喊那些地球人都知道的口感、美味呢？ 既然200g汤圆能为他们带来方便，为什么不能更深入去贴近消费者内心，更具人情味呢？ 我们的突破点在哪里？ 我们的突破点在哪里？ 在产品和目标人群之间，化繁为简 搭起一座沟通的桥梁 看到这个词您第一感觉是什么？ 暖 心 我们该如何与消费者沟通？ ? 有一股淡缓的细流，不经意间从心里腾腾升起… ? 仿佛冬季阳光拂过肌肤，温暖触感随之漫延，直上心头… ? 记忆中闪现出一副副温情动人的画面，在心间暖暖品味… 我们该如何与消费者沟通？ 五丰不单为你提供可口的美味，更为你营造温暖的惬意生活。不再孤单、不再烦恼、不再失落，皆因五丰懂得你，知道你的需要。 是的，我们要告诉消费者 我们该如何与消费者沟通？ 从嘴里舒服到心里 五丰品牌价值一贯的诉求 暖心汤圆 暖上心头 品牌诉求 产品诉求 我们该如何与消费者沟通？ 单身女孩：有一种暖在心间 你独自一人生活，加班到深夜，饥肠辘辘地回到冷清的家，是否觉得有那么一丝凄凉？让我们为自己点燃灯火炉火，旋开音乐，煮上一碗热热的暖心汤圆，感受着瓷器传来的温暖，先喝上一口甜甜的热汤，咬下甚至有点烫舌的汤圆芯，一股暖流自心头升起，为你驱散心中寒意，原来自己也可以温暖自己，一个人更要爱自己！ 典型样本描述——暖上心头，是怎样的感觉 新婚小两口：我们一起暖心！ 新婚燕尔的你们，偶尔想偷懒或来不及煮晚餐的时候，便煮暖心汤圆，然后只用一个大碗装着，在冬夜寒冷的晚上，端到爱人手中：“今天好冷哦，我们一起来暖心吧！”两人就着热气蒸腾的大碗，一起分享甜甜的暖心滋味…… 典型样本描述——暖上心头，是怎样的感觉 家庭：我来为你暖心！ 你特意调慢太太闹钟，提前十分钟起床，为她煮上一份暖心汤圆早餐，然后唤她起床，对她说：“老婆辛苦了，今天我来为你暖心！”当她在睡眼稀松中惊讶看到你做的一切，露出感动的笑颜，你是否也同样暖在心间? 典型样本描述——暖上心头，是怎样的感觉 就产品的口感和创意性包装与消费者做细腻情感沟通 热汤、热气、热芯 “暖心小帖士” 支撑层 丰满“暖心”概念，成为五丰汤圆的主形象，为产品确定基调 暖上心头 诠释层 给消费者一个形象的点，形成对五丰汤圆的品牌情感 暖心汤圆 概念层 作用 内容 层面 产品诉求框架——三个层面，层层递进 终端展示 加强终端宣传和导购 拦截 互动促销： 产品名称竞猜+暖心帖士征集 产品认知：硬性广告 报广+短信+电台+移动广告 公关活动：暖心行动 一项常年坚持的活动。 节日派送+奥运 包装创新： 暖心小帖士 客户互动： 手机暖心小贴士 促成 暖心汤圆 购买行为 产品推广框架——点面结合，步步为营 命名创新： 将产品名改成“暖心汤圆”，辅之以”宁波汤圆“的提示，跳出10几家品牌扎堆”宁波汤圆“的恶斗局面，将品牌体验直接通过产品名表现出来，减少再传播的成本。 （基于对五丰汤圆品牌延伸的考虑，光韵建议可以延续心系列，比如针对400G大众家庭规格袋装的”温心“汤圆，小袋装的 “可心”汤圆。） “暖心汤圆”——四大创新，突出重围 包装创新： 就五丰现在的包装来看，没有针对200g目标人群来进行专门设计。因此Canwin建议，配合产品新名称及走中高端路线的需求，针对此款产品独立设计LOGO。另外，为了更好的与消费者进行互动，Canwin建议在“暖心汤圆”包装内，加入“暖心贴士”便签，即通过这个小小的便签，达到与消费者的双向沟通。 “暖心汤圆”——四大创新，突出重围 传播创新： 利用手机短信平台，对消费者定期发送”暖心小贴士“，有趣味地吸引消费者关注，同时消费者还可以通过手机参与有奖竞猜。 公关创新： 设置以”暖心行动“为名的年度公关活动，包括节日派送、奥运行动等，吸引消费者关注。 “暖心汤圆”——四大创新，突出重围 突 出 重 围 杭州光韵品牌推广机构 2007.10 消费者为什么要买我们的汤圆？ 价格比其他同类产品贵，但外表看起来却一样…… 不能当正餐，还要煮了才能吃……………… 好象也没有什么特别的营养…… 首先，请大家不妨思考这个问题…… 抢占200G汤圆中高端市场！！！ 我们要去哪里？ 然后，再请回想一下我们的目标…… 如何找到突破口？ 知己知彼，百战不殆 市 场 分 析 我们在哪里——行业现状 1992年→1996年 市场培育阶段 品牌少、品种少，消费观念落后 、行业竞争微弱； 1997年→2000年 快速成长阶段 品