产品策略-产品市场寿命周期.ppt

5-2 产品策略 本节结构 1.1 产品市场寿命周期的概念 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 1.3 产品市场寿命产品使用寿命 2.1 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.1 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.1 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.1 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.2 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.2 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.3 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.3 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.4 产品市场寿命不同阶段的策略 2.1.4 产品市场寿命不同阶段的策略 3 延长产品市场寿命周期的途径 知识架构 一、产品市场寿命周期的概念 二、产品市场寿命周期不同阶段的策略 三、延长产品市场寿命周期的途径 任何一种产品，一般都有一个产生、发展和衰落的过程。 一种新产品从试制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，就叫做产品的市场寿命周期。 销量 时间 Y X A B C D E 销售曲线 利润曲线 A-B：引入期 B-C：成长期 C-D：成熟期 D-E：衰退期 仔细观察典型产品市场寿命周期曲线图，根据曲线图描述： 产品在引入、成长、成熟、衰退4个阶段销量和利润是如何变化的？ 销量 时间 Y X A B C D E 销售曲线 利润曲线 A-B：引入期 B-C：成长期 C-D：成熟期 D-E：衰退期 低或负 逐渐下降 高峰 大 微小或负 利润 下降 有降低趋势 继续增长 快速增长 低 销售量 后期 前期 衰退期 成熟期 成长期 引入期 销量 时间 Y X A B C D E 低或负 逐渐下降 高峰 大 微小或负 利润 下降 有降低趋势 继续增长 快速增长 低 销售量 后期 前期 衰退期 成熟期 成长期 引入期 减少 甚多 增加 兴起 甚微 竞争 后随者 大众 大众 较多 爱好新奇者 购买者 时尚流行型 扇贝型 特殊产品生命周期曲线 销量 时间 Y X A B C D E 产品市场寿命：产品的经济寿命，是指产品在市场上存在的时间 产品使用寿命：产品的自然使用寿命，指产品的耐用度 产品举例： 鞭炮、肥皂：使用寿命短，市场寿命长 时装:使用寿命长，市场寿命短 引入期 1 成长期 2 成熟期 3 衰退期 4 引入期 1 特点：消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，生产成本和销售成本相对较高，利润低甚至可能亏本。 引入期 1 营销策略： 1.品牌提携 2.引导试用 3.建立知名度 4.激励中间商 5.引入期的定价策略 引入期 1 快速撇脂 慢速撇脂 快速渗透 慢速渗透 高价低促销费用 高价高促销费用 低价高促销费用 低价低促销费用 Key Points1:价格、促销费用 Key Points2:市场容量、消费者 心理、竞争状况 特点：新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来， 威胁企业的市场地位。 成长期 2 营销策略： 1.扩展目标市场 2.加强商标地位 3.提高质用应对竞争 4.扩展和加强分销渠道 5.成长期的定价策略 成长期 2 特点：“二大一长”，市场需求趋于饱和。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 成熟期 3 营销策略： 1.市场改革 新用途、刺激原有顾客、重新定位 2.产品改革 品质、性能、款式、服务 3.市场组合改革 4P 成熟期 3 特点：销售成本增加，产量利润随之降低，竞争者渐渐退出该市场 衰退期 4 营销策略： 1.决定衰退产品（精确判断） 2.决定退出市场的时机(早中晚？） 3.放弃衰退产品的方式（尽快缓慢？） 衰退期 4 1.开发老产品的新功能和新用途 2.开拓新市场，吸收新的消费者 3.转移生产场地 4.调整市场营销组合策略 “无声小狗”猪皮便鞋的产品市场寿命周期 “无声小狗”便鞋的产品市场寿命周期策略 50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美国，却是“无声小狗”猪皮便鞋风行一时的世界。 美国澳尔费林环球股份有限公司，在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903年以后，公司开始从事皮革和皮鞋的生产。 1950年以前，公司的主要产品是马皮及