任务4广告策划1-2节.ppt

十、2009年 本土品牌大战洋品牌 纳爱斯 　　早在央视2009年度广告招标大会上，纳爱斯战胜宝洁成为新“标王”，以总价3.05亿元的天价，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段。金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎，而国内品牌却信心十足 十一、2010年-2011年 乳业走出低谷 蒙牛 2010年，蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年特约剧场，夺得央视最贵单项，纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老冤家，再次纠缠于2010年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺。最后，一洗前两年在该项竞争上的败北之恨。三聚氰胺事件后，蒙牛声誉受损严重，因为市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。蒙牛两夺标王，意味着乳业已经走出低谷。 十二、2012年 “限酒令”醉了央视 茅台 　　今年，央视“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛，但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂——根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时及其它广告资源。茅台一家就掷金4.43亿，不让其“老大”风范。 拓展学习：何谓“限酒令” 从２０１２年１月１日起，央视招标时段的白酒广告中将选定１２家实力较强的白酒企业可播商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。在此基础上，央视旗下各个频道每天的白酒广告不得超１２条。 2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条;电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。 思考：广告是不是一做就灵？越做越好？ 4.3 广告策划书 自学 1、请写出一份广告策划书的内容大纲2、请按要求做一份广告预算报告： 海马汽车计划在南宁市做一次为期2个月的推广活动，这次推广活动拟选用以下媒体，请算出这两个月的广告活动的预算金额： （1）南宁晚报 ?版 每逢周三、周四做1次 （2）南宁市内T型广告牌，发布费为12万元/年，制作单价（含安装费）为25元/平米 实训作业：以下实训作业以小组单位小组，用课后的时间完成，下周4月25日下课前交。 任务4 广告策划 1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成 什么是策划？ 生活中处处有策划 去南宁会展中心 4.1.1 什么是广告策划 通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的运程。 4.1.2 广告策划的基本内容 案例学习 请观看一段视频，回答以下问题： 4.2 广告预算 4.2.1 广告预算的含义 影响广告预算的因素 广告预算的主要方法 案例：CCTV标王的命运 2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。 。 第一轮竞标的标的物即是大热的资源——CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。 “A特段”中标单位：美的、格力、海尔、伊利、蒙牛、健特、东阿阿胶、康师傅、农夫山泉、加多宝、双汇、雨润、中国人保、中国平安、宝洁等常年投放这一时段的企业今年继续中标，京东商城、E人E本、公牛电器、新基业、雨昕阳光太阳能等企业也首次获得此资源。中标金额超36亿。 A特段广告即《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告，一直是国内外知名实力企业重点投放的资源。 白酒企业的争锋依旧是本次招标的最大看点，茅台、剑南春、古井等相互争夺资源，酒企6.56亿全占新闻联播报时。 命运各异历届央视广告“标王”的沉浮录 回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。 一、1995年 命途多舛 孔府宴酒 　　几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力