企业阶段定价(动态PPT背景图).ppt

营销 101 BOYS 满意价格策略 1、是介于前两者之间的一种价格策略。 2、好处——既能让消费者愉快的接受，又能 保证经营者从中获取合理利润 3、适用商品 （1)价格弹性小的一般日用生活必需品 （2）重要生产资料 价格 销售量 P3 P2 P1 Q1 Q2 Q3 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 市场成长期新产品的定价 顾客的变化： 1、重复购买者以先前的经验作为参照点来判断产品价值 2、首次购买者以革新者的意见为参照点 3、不再仅关注产品功效，而是开始比较不同品牌的成本和特性 成长期的定价策略： 1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价 成长期的价格策略 ——调整原定价格 （一）高价下调应具备的条件 （1）早起消费者需求已饱和，而新加入的消费者对 商品的价格理解不同于早起消费者； （2）随着销售量的增长，平均成本有所下降； （3）竞争者的加入，使市场份额受到威胁。 （二）低价上调的考虑因素 （1）自身商品已建立良好信誉，初步确立了优胜地 位，预计调高价格可以树立名牌形象； （2）商品经营规模有限，需求增长超过供给能力调 高价格以保持供求平衡。 市场成长期新产品的定价 差异产品的定价 定价任务 收取由于产品的差异化而应得的回报 个别差异化与全行业差异化 如果只有个别企业采用差异化战略，企业可以使用撇脂定价。如宝马，Gucci 如果全行业普遍使用产品差异化战略，企业应采用适中定价或渗透定价来吸引顾客，从巨额销量中获得回报。如柯达、丰田、卡特皮勒 工业品与消费品的渗透定价 差异性电子产品可能采用渗透定价 如微软windows 差异性消费品不太适合渗透定价 市场成长期新产品的定价 低成本产品的定价（主要是渗透定价） 当全行业采用低成本战略 销量、产品设计创造的成本优势 价格敏感性的重要性 当个别企业采用成本领先战略，渗透定价并不一定适合。 当公司的成本优势完全取决于少数大顾客，则采用渗透定价 若公司的成本优势来源于其规模小、灵活多变为适合采用适中定价 市场成长期新产品的定价 在成长期降价 一般而言，在不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。 成长期也可能发生价格战 当规模生产大幅度削减成本，且市场对价格十分敏感 当销量决定了哪种竞争技术将成为行业标准 当生产能力的扩大速度超过销售增长速度 成熟期的价格策略 （一）竞争策略 企业在激烈的市场竞争中，为了确保市场地位在 保证产品质量和服务的前提下，采用降价的方法以 加强竞争能力的价格策略。 当产品进入成熟和饱和阶段，生产能力过剩，这时候不存在提高价格的可能性，一般价格策略是降低或者维持原来价格不变。 注意：是处理好降价的时机和幅度问题。 市场成熟期产品的定价 特 征：价格调整余地缩小 考虑因素：购买者、行业内模仿者、新竞争者 定价任务： 不是争夺市场份额而是尽可能地创造竞争优势 成熟期的定价策略： 1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式 成熟期产品定价策略 降低成熟期产品价格，只有在同时具备以下两条件时才有利： 企业和市场的需求都有弹性； 增加销售的边际收入大于生产和销售产量的边际成本。 降价销售并不是成熟期应付竞争的唯一选择，还有可能原价： （1）成长期采用低价策略，无降价余地； （2）商品具有较高的市场声誉，拥有固定的购买群体； （3）经营能力已达极限，降价也无法扩大经营规模。 市场衰退期产品的定价 市场特征 顾客需求下降、生产能力过剩 对价格的影响 取决于行业消除过剩生产能力的难易程度 衰退期的战略（case: 美国轮胎） 紧缩(retrenchment strategy) 收割(harvesting strategy) 巩固(consolidation strategy) 衰退期的价格策略 一）维持价格策略 1、定义 指企业在产品进入衰退期时，对产品价格不做大幅度的调整，而是基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。 2、适用商品——需求弹性小的商品 （二）驱逐价格策略（短期策略） 1、定义 经营者为有效的排斥竞争，尽量延缓商品的市场寿命，实行变动成本家价格策略。 2、适用商品——需求弹性大的商品 衰退期产品定价策略 当产品进入衰退期后，变动成