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二、“知沟”理论的主要内容 1．“知沟”理论的主要观点 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 2．“知沟”产生的原因 经济条件的差异、传播技能上的差异、社交范围的差异、信息的选择性与记忆差异、大众媒介的性质差异 三、“知沟”理论的应用及其意义 1．“信息沟”概念的提出 信息富有者与信息贫困者间的两极分化 2．新媒介普及过程研究： “信息沟”与“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。 3．地区开发和社会发展研究 不发达国家与地区如何致力于信息化发展与社会进步。 二、媒介万能论（20世纪初到30年代末） “魔弹论”（或称“皮下注射论”） 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 于是，各种关于传媒对受众效果极为巨大的理论出现。 魔弹论的主要内容： 1. 生活在大众社会中的人，过着一种相互隔绝的生活，没有共同的规范，彼此之间的社会控制极其有限。 2. 像所有的动物一样，人类生下来就具有一样的本能，要适应周遭世界。 3. 因为人们的活动不受社会关系影响，而受一致的本能牵引很大，所以人们对事件的参与（如媒介信息）方式是差不多的。 4. 人类的遗传天性和相互隔绝的社会状况，使人们以相同的方式接受和理解媒介信息。 5. 因此，媒介发出的信息就像“子弹”击中人的眼睛和耳朵那样，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致，因而也是巨大的影响。 三、有限效果论（40年代到60年代） 1．《人民的选择》 传播效果理论假设：政治既有倾向假说、选择性假说、意见领袖、两级传播（大众传播——意见领袖——一般受众）、传播效果类型（无变化、小变化、强化、结晶、改变） 2．《个人影响》、《创新与普及》 “中介因素”：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身性质 两级传播——多级传播（N级传播） 三、有限效果论（40年代到60年代） 3．《大众传播效果》 传播效果五项定理：大众传播只是产生效果的多种因素之一；大众传播的明显倾向是对既有态度的强化；大众传播对态度改变产生效果需两个条件，一是其他中介因素无效，二是其他中介因素也在促进人们态度的改变；传播效果的产生受到某些心理生理因素制约；传播效果的产生受媒介本身条件及舆论环境影响。 4．《我们为何而战》 大众传播效果产生的条件研究——“说服与态度改变” 四、宏观效果理论（70年代至今） 1．传播流与有限效果论的缺陷 忽略受众的认知；重微观与短期效果研究 2．宏观效果理论的出现（具体内容见后） 3．对传播效果研究的评价 信息与技术进步的产物 第九讲 传播效果的产生与制约因素 一、传播主体与传播效果 二、传播技巧与传播效果 三、传播对象与传播效果 一、传播主体与传播效果 传播主体（传播者）在传播效果形成过程中居于主导地位。 1．信源的可信性效果 （1）可信性两要素： 传播者的品格（诚实、客观、公正） 传播者的专业权威性（发言权与发言资格） （2）霍夫兰“可信性效果”概念： 一般来说，信源可信度越高，说服效果越大；信源可信度越低，说服效果越小。 2．“休眠效果” 随着信源可信性的负影响减弱或消失，信息内容本身的说服力逐渐完全地发挥出来。 二、传播技巧与传播效果 1．“一面提示”与 “两面提示” “一面提示”：仅提示己方或于己有利的信息； “两面提示”：除提示己方或于己有利信息外，同时提示对立观点的信息。 2．“两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”对“反宣传”的抵抗力远强于“一面提示”。 3．“明示结论”与“寓观点于材料” 在论题与论旨比较复杂的场合，前者比后者效果好；在说服对象的文化与理解水平较低的场合，前者比后者效果好。在论旨较为明确，说服对象的文化与理解水平较高的场合，后者比前者的效果好。 4．“诉诸理性”与“诉诸感情” 5．警钟效果（恐惧诉求） 三、传播对象与传播效果 1．意见领袖 活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。作为信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。 基本特征：关系平等、分配均匀、单一与综合型、社交广泛。 2．群体归属与群体规范的影响