公共关系与管理沟通第10章 公共关系实施与评估.pptVIP

第十章 公共关系实施与评估 第一节 公共关系实施 一、公共关系实施的意义 公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。 事实上，只有通过把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，以优化组织环境。因此，公关实施对整个公共关系工作都具有十分重要的意义。 1.公共关系实施是解决问题的中心环节 2.公共关系实施决定着公共关系策划实现 的程度和范围 3.公共关系实施的结果是后续方案制定的基础和重要依据 二、影响公关实施的因素 影响公关实施的因素是多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面: 方案本身的目标障碍、实施过程中的沟通障碍及突发事件的干扰。 三、公共关系实施的原则和方法 目标导向的原则与方法 所谓目标导向原则是指在公共关系策划实施的过程中，保证公关实施活动不偏离公关策划目标的原则。在这一原则指导下有两种工作方法： 一是线性排列法；二是多线性排列法。 线性排列图 【案例】美国消毒牛奶进入日本市场 障碍：1、日本消费者的怀疑态度 2、消费者联盟担心的安全问题 3、利益集团施压，几家零售商不愿经销消毒牛奶。 4、本地牛奶场主的反对，害怕竞争。 5、卫生与农林部门不明确的表态。 多线性排列图 三、公共关系实施的原则和方法(续) 控制进度的原则与方法 控制进度的原则是指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免畸轻畸重、不协调的现象。 整体协调的原则和方法 所谓整体协调的原则就是在策划实施过程中，使工作涉及的各方面达到合理互补、配合协调、和谐统一状态的原则。 正确选择时机的原则和方法 何时是公关活动的良好时机呢？显然，在组织的发展变动时期也是开展公关活动的最佳时期。 第二节 公共关系评估的意义 一、公共关系评估的概念和意义 公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。 公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。 公共关系评估的重要作用体现在三个方面： 1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。 3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。 4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。 二、公共关系评估的分类 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、公众评价 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。 第三节 公共关系评估的程序和内容 一、公共关系评估的程序 1、明确评价标准，并进行全面检查。 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。 二、公共关系评估的依据与方法 公共关系评估的依据 1、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2、根据组织内部资料来评估 3、根据组织外部资料来评估 4、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量 二、公共关系评估的依据与方法(续) 公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法 三、公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。 主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。 【案例】IBM公司的“金环庆典”活动 分析：IBM公司的“金环庆典”活动对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围；第二，它可以使员工家庭和睦、健康；第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好；第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。 【案例】“40年真情不变”庆典交响乐——北京王府百货大楼企业形象案例 分析：庆典业是一个系统工程，