市场营销第11章 品牌与包装策略.pptVIP

市场营销学 * 第十一章 品牌与包装策略 品牌的基本概念 1 品牌策略 2 包装策略 3 * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1. 品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌包括品牌名称和品牌标志。 品牌代表销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 2. 品牌的属性 个性 顾客 属性 文化 价值 利益 品牌的属性 * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 2. 品牌的属性 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或）情感利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 个性：品牌还代表了一定的个性。 用户：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。 * 第一节 产品整体概念 二、品牌的作用 1. 品牌对营销者的作用 有助于促进产品销售，树立企业形象 1 有利于保护品牌所有者的合法权益 2 有利于约束企业的不良行为 3 有利于企业实施市场细分战略 5 有助于扩大产品组合 4 * 第一节 产品整体概念 二、品牌的作用 2. 品牌给消费者带来的益处 便于消费者辨认、识别、选购所需商品 1 有利于维护消费者的利益 2 有利于促进产品改良，有益于消费者 3 * 第一节 产品整体概念 三、品牌与商标的区别 外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。 注册在先，使用在先。 * 第一节 产品整体概念 四、品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 品牌资产通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值。 无形性 品牌资产可以在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 特点 * 第一节 产品整体概念 四、品牌资产 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关： 忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations) 其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset) * 第一节 产品整体概念 四、品牌资产 高的品牌资产为公司提供了竞争优势： 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 * 第十一章 品牌与包装策略 品牌的基本概念 1 品牌策略 2 包装策略 3 * 第二节 品牌策略 是否应为该产品制定一个品牌 ·用品牌 ·不用品牌 由谁来负责管理该品牌 ·制造商品牌 ·经销商（私人〕品牌 ·许可品牌 每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌 ·个别品牌 名称 ·通用的家 庭品牌名称 ·分开的家 庭品牌名称 ·公司/个别 品牌名称 应采用何种品牌决策? ·产品线扩展 ·品牌延伸 ·多品牌 ·新品牌 ·合作品牌 品牌应再定位吗？ ·品牌再定位 ·品牌不再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策 * 第二节 品牌策略 一、品牌有无 企业是否应该为产品或服务建立品牌？ 建立品牌需要在成本和收益之间衡量 利用品牌是趋势 * 第二节 品牌策略 二、品牌设计 品牌设计 原则 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 暗示属性 避免雷同 超越时空 富蕴内涵 情意浓重 * 第二节 品牌策略 三、品牌