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第四章 实地调查 一、教学目的与要求：了解实地调查方法的含义与特征；掌握实施实地调查的基本程序；掌握实地调查法的实施步骤；掌握重要的概念。 二、教学重点、难点：实地调查方法的运用 三、课时安排：8课时 四、授课内容：观察法；询问调查法；实验法及其应用 五、作业： 根据调研设计以及通过本章学习掌握的调研方法展开实地调研，要求每人都要参与 实地调查方法 实地调查方法 4.1 资料收集方法之观察调研法 一、观察调研法 1、 观察调研法——直接或利用仪器观察记录对象行为、活动、反应、感受的现场事物，以获取一手资料的一种实地调查方法。 2、特点： 简便易行、排除干扰、直观可靠 局限： 成本大、时间较长、表面现象、素质要求高 行为/自然/物理特征/公开行为/不能代表未来行为 具有争议性、在美、日广泛使用，在欧洲很少 二、分类 对人的行为观察（消费者行为、经营者行为） 对客观事物的观察（实物、实事） 观察法的分类 完全参与性观察 即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。 不完全参与性观察 即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。 非参与性观察 即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。 系统性观察（结构式观察） 即根据调查目的．按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。 随机观察（非结构式观察） 是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。这种方法比较比较灵活。 观察法的适用范围 一、商品资源和商品库存观察 市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。 如，通过观察农作物的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，从而了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。 二、顾客行为观察 通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。 顾客行为观察包括： ①顾客购物的偏好 ②顾客对商品价格的反映 ③顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。 顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好，对商品价格的反映，对商品性能的评价，对商标的选择等； 一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服务方式及成交率等重要市场信息资料； 另一方面，观察不同时间顾客进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构．加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。 三、营业状况观察 主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况。 营业状况观察包括： ①商品陈列 ②橱窗布置 ③商品价格的变动 ④促销活动 ⑤顾客流量等。 如：通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并提出相应的改进建议。 讨论： 四、人流量观察 即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。 人流量观察包括： ①行人流量观察 ②非机动车流量观察 ③机动车流量观察 ④道路特征观察。 如，通过观察、记录某一地段、街道在一定时间内的行人或车辆的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。例如，新开商店的选址就需要观察一定地段的顾客流量。 例：顾客行为观察表 DD