卫浴品牌2014 2015年度营销方案书.pdf

新泰和卫浴2014＆2015年度营销方案书 一、建材行业状况 中国建材市场发展空间巨大，本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也 纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比 中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场 份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对 比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企 业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超 级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之 痛，特别是伴随着国外的百安居、美凯龙及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与 迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员 的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建 材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中 间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又 不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统 整合 全面提升企业的营销管理与策略水平 打造出卫浴行业知名企业与强势领导品牌的地位。 二、品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决 于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此 我对新泰和品牌的形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1．品牌的定位 1 （）品牌名称 “新泰和”易读易记，且易于传播的名字 “泰和”给人传达了企业主以“国泰民和”为使命的 企业家精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲民力；而 “新”字更具有想象空间，能与时 尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性 而 “新泰和”三字联合就简单易读 代表了 “突破自我、锐意创新”的企业精神，更具有国际品牌大气风范。 （2）品牌视觉 深蓝色象征时尚、品位、高贵、无限锐思的艺术想象力，与新泰和品牌定位相吻合。 （3）品牌核心竞争力 技术创新、设计创新赶超国际水准是新泰和的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生 活水平不断提高 卫浴产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产 业升级重要的一环。新泰和将致力于卫浴产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中 心 聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新 材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 4 （）品牌定位 新泰和在品牌的定位上，将锁定中高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立新泰 和中高档品牌的强势形象 （经销商和消费者都有一个直观的印象：“新泰和卫浴产品是好 可是 价格有点高！这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏高 更重要的是从性” 价比的角度 新泰和作为中高端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着新泰 和的品牌定位）；新泰和同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“突破自我、锐 意创新 的品牌定位。” （5）品牌形象定位 时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。 6 （）品牌广告词（广告语、宣传口号） 新泰和，锐意无限。 （7）公司目标 把新泰和打造成世界一流的整体卫浴生产企业，让每一位泰和人生活无忧。 （8）公司宗旨 创造美好生活空间 9 （）目标消费者 a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低 基本在终端市场中 促销人员向他推荐产品 及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。 b．特殊消费群体：年龄在28-45岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一 部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左 右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2．品牌的目标 （1）长远目标 a． 三年时间成为中国卫浴行业一流品牌 b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 （2）今年目