美宝莲-纽约.doc

广西工学院 国际投资与融资 课程论文 论文名称 美宝莲进军中国 班 级 国贸081 学 号 200801803010 姓 名 周艳丹 任课教师 边国俐 二○一一 年 四月十六 日 美宝莲进军中国 摘要：就如同有心学习书法的人必须面对“书圣”王羲之一样，所有进入彩妆领域的业者必须直面美宝莲。即使它是一座令人仰止的高峰，我们也唯有鸟瞰它、探寻它、攀援它、弄清它的正面、背面与侧面，才能从容决定你或跟随，或绕行，或超越的营销之路。 　　 美宝莲进入中国十多来年，凭借知名品牌的号召力、亲和的价格及便利的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的第一品牌。仅2008年，其年销售额就超过10亿元人民币，市场份额高达23%，连续几年稳居彩妆市场的头把交椅。 关键词：美宝莲 中国市场 跨国经营 一、企业介绍 创立于1920年的美宝莲纽约是欧莱雅集团在中国发展最为成功的品牌之一。1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1995年，美宝莲进入中国，1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下，在欧莱雅的助力下美宝莲全速开拓中国版图。在这十几年间是美宝莲开创了中国彩妆市场，教育了中国女性消费者，引领了中国彩妆业者。 二、中国环境分析 中国现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。 对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它具有了一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。立足市场，是品牌营销的出发点。 中国市场潜力 中国市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。 经济发展水平 我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。 经济体制 现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行。 地区与行业发展状况 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。(4)城市化程度 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略 区域市场差异 由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。 中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。 中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。 城市居民一般受教育较多，思想