翡翠城入市推广策略案.doc

***·翡翠城入市推广策略案 一、背景分析 面对即将展开的营销推广工作，如何适时应变市场环境，如何制定行之有效的推广策略，如何针对不同产品类型挖掘不同客户来源成为我们开展工作的思考。 一期项目组成部分定位： 花园洋房组团：28万㎡ 别墅组团：藏湖 纳江 拥翠天下 商业： 二、营销策略 （1）推广策略：事件营销 整体推广采取品牌先行，环境和产品跟进的策略。以本案品牌的成功塑造来打响“***·翡翠城”在泸州房产开发领域的品牌。 根据项目背景、地域及产品特性针对目标消费群所在区域，围绕品牌的传播核心，以制造热点事件的公关及促销活动为主，辅以常规广告，张弛有度进行传播推广。 （2）总体销售策略：先营后销，品牌导向 项目体量大，开发周期长，采取“环境先行”“品牌先行”策略，事先营造项目周边环境的成熟氛围，以带动产品价值提升，花园洋房先行，别墅略后单独推广。 （3）媒介策略：事件营销 　 因房地产的“不动产”特质，常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。三者取长补短，是房产广告的三驾车。 本项目市场导入期以事件营销为主，以连续不断的事件吸引客户关注，形成点暴式事件营销，辅之以悬疑式软文。在户外广告的选取方面可以从现在开始找好位置，当项目启动之后，立马上户外广告。 三、推广计划 (1)入市思路 1．准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举成功。 2．无造势不入市：现泸州房地产市场比较平稳，发展趋势较好，泸州推广手段比较单一，客户难免视觉疲劳。对于1800亩的大盘，对于在蓝田新城新区的超大项目来说，个人认为“无造势不入市”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势。 (2)营销时间轴(暂定项目以明年1月份启动,7月底一批次开盘) (3)各营销阶段分解 第一步：引导期（概念导入，激起关注，积累客户，制造势能） 1、时间周期：2011年1月—2月 2、推广目标： ●入市：将项目导入市场，引导消费倾向，提升项目知名度与美誉度； ●造势：通过悬疑式宣传加事件营销，勾起消费者关注，为销售打下基础。 3、推广手段：系列报广+车身广告+户外广告 4、推广核心：项目导入期，推广目的很简单，就是引起全民关注，扩大知名度 5、导入期推广计划安排： 1月 2月 6、推广内容： 活动主题一： “责任投资 倾注民生”***地产亮相仪式暨答谢被拆迁户百宴会 活动目的： 一、现在项目拆迁难度较大，利用年末贺岁之机，宴请被拆迁户部分代表，通过这样的活动缓解与被拆迁户的矛盾，以推进项目拆迁工作顺利完成，同时树立企业“责任投资 倾注民生 用心建设新生活”的形象。 二、根据目前市场情况来看，项目一期花园洋房组团重点客户可能是城南及纳溪客户，被拆迁户可能成为客户，或者与拆迁户有直接关系，或者通过活动间接被影响成为准业主等。通过活动树立口碑，同时制造事件话题亮相企业，带出客户对***·翡翠城的期望。 活动内容： 一、邀请相关职能领导参与，提升活动高度； 二、邀请愿意接受拆迁条件，并能达成共识的被拆迁户参加百宴会； 三、对被拆迁户承诺：在1月底（根据情况）达成拆迁共识并配合拆迁的，在后期如果购买***翡翠城一期——花园洋房项目者，可获得5000元（根据情况可调整）购房优惠券，在享受开盘优惠同时还享受5000元总房款优惠，该优惠券可转让，每户限赠1张。 费用预计： 400人/8人每桌=50桌*250元/桌=1.25万元 桌椅租赁2000元 领导红包500元/人*4=2000元 媒体红包200元/人*5=1000元 场地搭建：3000元 优惠券制作：500元 不可预见费用：0.9元 共计费用：3万元 文案报道 责任投资 倾注民生 ——泸州首个开发企业百宴答谢被拆迁农民欢喜贺岁 活动评估分析： S优势分析：制作营销话题快速树立企业形象，同时通过活动影响项目周边人群，树立口碑宣传，同时可能弱化与被拆迁者之间的矛盾，加快拆迁工作进程。 W劣势分析：被拆迁户反购项目存在的机率小，影响有限； 活动主题二： 三十万元重金征集 ***翡翠城组团案名/广告语 活动目的：项目启动初期，市民心中对项目都比较模糊，为了达到引爆目的，采用重奖方式让市民关注和参与，对项目有初步认识。 活动内容：***·翡翠城现面向全城征集花园洋房组团、别墅组团案名、推广语，一经采纳，可获得奖励。 奖项设置： 一等奖：28万元； 二等奖：