翰林世家营销计划演示文稿.ppt

2011年2月10日 2011年2月6日 “翰林世家”营销推广计划 二零一一年元月 一、总体指导思想及发展目标 1、通过全方位营销活动开展，达到“翰林世家”住宅项目“安全、快速、高效”之目的； 2、通过品牌形象推广，为和谐公司在漯河长远战略布局奠定良好的品牌基础。 二、总体市场战略— 分两步战略实施 第一步：形象展示推出+30%产品；推广思路：利用概念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标客源购买，树立项目良好市场形象。 第二步：拓宽形象影响面+70%产品；推广思路：利用概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中高端/高端客户，提高项目影响力。 三、广告推广策略 （一）广告推广核心理念： 打造翰林世家品牌，营造人文雅居生活。 （二）广告媒体组成： 电视、报纸、单页、手机短信、网络、车体及站牌、其他方式。 三、广告推广策略 （三）媒体广告思路： 1、电视：选择漯河本地收视率较高的频道投入广告，重点投放3D及推拉字幕，并选择适当的方式组织新闻采访进行投放。 2、报纸：在漯河日报、漯河晚报、漯河电视报、古城广告、亚太广告，以适当的方式不定期投放。 3、单页：采用直邮，报纸夹带，星期天及节假日专人发放，售楼部赠送等方式。 （三）媒体广告思路 4、手机短信：采用针对漯河全部手机用户盲发及针对目标客户重点发送方式。 5、网络：考虑楼盘销售目标客户的局限性，选择在漯河信息港，漯河教育网，漯河凯业，58同城漯河站等网络投放3D及文字广告。 6、车体及站牌：可选择部分专线公交车、出租车车体和重点线路（如28、66等等）站牌投放。 7、其他方式：诸如，向机关、学校、工厂等单位赠送水杯（工艺杯和一次性结合），笔筒，挂历，台历，匾额，春联等等。 二、展示策略 （一）售楼处展示策略 1、售楼处两侧道路引导标示—奋点营造，要求气派典雅。 2、售楼处外围气氛包装（路旗、彩球等），条幅，花卉，标语。要求：吸引人、轰动、煽情，刺激投资热情。 同时售楼处路边应留置停车线方便客户。 3、售楼大厅及通道包装要求：营造时尚热烈的卖场气氛，使售楼处充满轻松愉快的气息。 （一）售楼处展示策略 4、售楼处展板要求： ——公司实力展示； ——项目位置图及项目简介； ——片区规划图（周边区域规划及市政配套情况）；突出显示学校位置。 ——项目效果图及户型展示（沙盘模型）； ——项目卖点展示：卖点重点突出三点，一是区域内文化氛围，二是24小时热水配套，三是安全舒适的生活环境。 ——项目文化及主题展示，应当突出书香、墨香； ——物业管理公司简介及服务内容展示，重点是安全保卫队伍及方式。 （二）现场展示策略 1、现场道路引入标示：可采用道旗、标牌导入。要求气派，醒目，高品质。 2、主入口奋点营造：要求美观大方，典雅舒适，具有浓厚的文化气息。 3、围墙展示：要求时尚、和谐，具有书香、墨香气息。突出楼盘外部造型豪华气派，室内布局典雅大方，室外环境优雅安全宜居。 （二）现场展示策略 4、现场标牌展示（如果方便可与围墙展示结合）： ——项目鸟瞰图； ——项目区域规划图； ——项目简介； ——卖点及文化主题展示。 5、样板房展示：可采用漯河本地客户易于接受的豪华中式、地中海风格、欧式宫廷简装。要求既具有豪华装饰风格，又具有人文舒适的生活气息。 6、施工现场必须保证：安全、整洁、规范，并有专用的安全看房路线。 四、价格策略 （一）价格策略--低开高走 1、总体思路：采用低开高走策略，以几套单价及总价相对偏低的户型作为市场价格切入，采用低幅多频的方式提价，逐步推出高于市场价格的主力价位，营造产品不断升值的市场趋势。 2、营销周期： 整体营销时间暂设定为二年销售周期； （一）价格策略--低开高走 3、涨幅及结点：四个涨幅阶段共计上浮价格10%~15%： 第一阶段：开盘期（2011年9月底），通过高调市场推广，积累客户意向，带动市场、凝聚人气。 第二阶段：强销期（2011年2月初—2011年10月底）放出销控户型，高性价比产品入市，结合热市效应及时上调届时价格3%~5%，体现周期利益最大化； （一）价格策略--低开高走 第三阶段：持销期（2011年11月初—2012年10月初）根据时间段情况陆续上涨3%~5%； 第四阶段：尾盘期（2012年10月—2012年3月）以隆重推出珍藏版户型为带动基础上调届时价格3%~5%，以最快的速度实现100%销售率的同时保证发展商利润和资金回收。 （二）价格走势图 （略） 五、销控策略 （一）销控策略 销控判断标准： 1、对项目自身特性（位置、总价、朝向、户型实用度）进行销控； 2、通过蓄客期了解各目标客户需求比例，通过比例分析销控位置发放量； 3、针对整区