西安濒河水恋房地产项目营销计划书.doc

房地产项目营销计划书 夫未战而庙算胜者,得算多也； 未战而庙算不胜者,得算少也。 多算胜,少算不胜,而况于无算乎! ——孙子兵法*谋略 专案名称：《濒河水恋房地产项目营销计划书》 制作时间：二00九年三月 呈送单位：西安宇诚房地产开发有限公司 提案单位：西安立欣置业咨询有限公司 专案密级：AAAA级 1、《濒河水恋房地产项目营销策划案》，是针对宇诚公司灞桥区西潼公路南侧项目制定的营销计划书。 2、报告以市场的供需反映为基础，所述内容基本为目前市场的客观现状，不含提案方的主观意向。 3、报告鉴于房地产市场调研的时效性要求，所采用的市场面数据资料为2008年年度分析，动态数据以2008年下半年为准。 4、本报告所采用的调研信息数据来源为： a、 立欣公司市场部区域市场走访数据 b、 立欣公司定期调研数据积累 c、 西安市统计局年度官方数据 d、 西安市房地产信息中心网数据 目 录 第一章 宏观经济环境分析…………………………06 第二章 项目微观市场分析…………………………24 第三章 项目综合定位分析…………………………39 第四章 项目推广策划………………………………51 第五章 立欣自述……………………………………55 第一章???宏观经济环境分析 一、全国房地产市场分析 从2005年“国八条”算起，到后来的“国六条”、限制外资政策、增加个人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障，再到2007年9月27日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土资源部的39号令（236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见。无疑，2008年中国房地产市场很关键的一年。? 宏观调控得到落实执行 2008年，宏观调控进一步深化，得到落实执行，叠加效应日益显现。但由于持续很久的房地产市场的繁荣使得市场的前行仍具有相当的惯性，不少地区房地产发展投资机构、房地产开发商未完工项目的继续，使得2008年尤其2008年上半年的各地市场热点区域增多正因为城市房地产项目遍地开花，使城市轮廓线向四面八方同步外延，使得城市的市场热点区域也增多。 毫无疑问的是，随着宏观调控的落实，城市房地产产品结构将更科学化、合理化：70/90新政的影响将逐步体现，90平米以上房型将继续向节约面积发展。同时，政府将进一步落实宏观调控政策和住房保障制度，不断完善市场体系，以政策和需求为导向，调整供给结构，积极发展二级市场并加大对房地产业秩序进行规范和整顿，维护市场健康运行。 保障性住房开发规模增加 2008年，住房保障政策进一步落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例将增加。另一方面，由于预期改变，投资（投机）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消费者变得相对理性。房地产市场出现进一步观望，进而出现持币待购、惜购等现象，供求矛盾将得到一定程度的缓减。 高度卖方市场逐步被扭转，转化为买方市场或相对均衡市场。同时政府将扩大住房保障的覆盖面，确保保障型住房的土地供应，拿地竞争激化，大地块土地供应模式被相对改变。房价整体在一定程度上逐渐回落。保障性住房和小户型的价格相对稳定，别墅价格相对刚性但需求相对不足，大户型、商住两用房、商业地产房屋及城区部分豪宅等高档住宅、二手房的房价较大幅度下降。 因此，房地产行业从“暴利时代”转入“微利时代”或“常利时代”，暴利时代逐渐远去甚至走向终结。市民消费冲动趋减 房地产市场竞争日趋激烈的同时，消费冲动将有所趋减，进而销售速度减慢，销售周期加长，“销控”地位下降，房地产营销回归，企业注重真正、有效的营销策划与市场推广。目前过分依靠“概念”、“销控”吃饭、全面采取跟随策略就能赢的局面，逐步被打破。同时，尽管市场总需求在一定程度上被抑制，但廉租住房、经济适用住房等保障性住房和中低价位、中小套型普通商品住房的需求依然较大。 不过，由于一些未来需求和房价上涨空间已被透支，房地产市场预期改变，市场观望，保障性需求中的一部分仍在短期内被抑制。别墅等高档房需求在短期内可能受挫，自住普通商品房、商住两用房需求可能被较大地抑制。投资性尤其纯投机性需求和商业地产、“升级换代”需求被抑制的成分最大。 企业风险控制意识加强由于市场异变，竞争加剧，再加上房地产开发企业本来普遍资产负债率偏高（多在70﹪