冰红茶促销活动方案策划书.doc

康师傅冰红茶促销活动方案策划书 班级： 学号： 姓名： 联系方式： 目录 一、活动背景…………………………………………………二、活动目…………………………………………………8 三、 活动范围…………………………………………………9 四、活动时间…………………………………………………9 五、具体活动…………………………………………………9 　……………………………………………11 七、费用预算…………………………………………………11 八、促销效果评估方法………………………………………11 一、活动背景 市场状况：产品问题分析： 优势分析 1）拥有一定规模重视的品牌消费群体，市场占有率高达50%； 2）大型企业，体有完善的消费者行为研究体系营销管理经验； 3）技术力量强，资金雄厚； 4）拥有巩固和完善的销售通路系统，目前有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底共拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。 劣势分析 1）兴业同质化程度高，竞争白热化； 2）消费者口味的变化明显加快，增加康师傅企业新产品开发的风险系数； 3）生产成本高，特别是原材料增长过高。 机会分析 1）从生命周期理论来说，饮料处于产品成长期，市场发展潜力巨大。 2）消费者口味的多样性和猎奇心理，新产品开发提供了市场空间。 3）企业市场透的地域差异，康师傅企业可以据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。 威胁分析 1）竞争者越来越多，出来老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等，国内为新进入企业也越来越多，如澳大利亚的“金杯”，还有中小品牌即杂牌军。 2）各品牌开始大打“价格战”； 3）市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降，方式完善； 4）产品线单一在对康师傅的分析中，可以看出其存在的问题。主要表现在：品牌过于单一化；产品线不足；营销模式有待改进。因此，康师傅企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化；建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少由于原材料增长而带来的高成本压力；在销售下降的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销。 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。（四）品牌定位：追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 （五）竞争状况 1、企业在竞争中的地位： 1）市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。 2）消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3)企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 2、竞争对手分析： 统一、娃哈哈是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 3、竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 （六）对手采取的营销方式 统一： 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 针对康师傅的营销战略，统一企业利用希望通过其产品“统一冰红茶”，牵制康师傅的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛。 鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功，2002