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广告策划第二步 了解目标受众 广东科技学院 吕晓永 了解目标受众 广告公司所在的一切都应该以消费者的大 脑为目的，要搞清楚他们心里在想什么，并了 解如何才能最好地影响他们。 ——Googby ，Solverstein Partners公司主席兼创意总 监杰夫 〃古柏（Jeff Goodby） 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 假设这一次你所服务的客户是多芬，你所在的部门还是客户 部。这次需要你填写一份关于多芬客户的创意简报，并下发到创 意部门作为下一步的创意指南。 创意简报中有很多关键信息都很重要，尤其是“目标受众” 这部分内容，更是需要在市场分析和消费者研究基础上，有效融 合广告策划人员的策略性思考，才能用简洁的语言概括出目标受 众的范围、特征等信息。 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 奥美广告有限公司 《创意简报》 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 任务提示： 1、多芬的消费者都是什么样的人？有什么特征？消费习惯和消费心 理如何？ 2、你对上述问题的认识如何？你认为可以从哪些方面获得这些问题 的答案？ 3、多芬企业是怎么样做的？你能获得什么启示？ 4、考虑在填写表格过程中有谁可以帮助你完成这项工作？ 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 多芬是联合利华旗下的一个护肤品牌，产品包括香皂、沐浴 露、润肤霜等。该品牌成立时间久、品质优秀，在消费者中的评 价一直比较好。长期以来多芬的广告诉求都是基于产品的温润特 质的，强调“多芬产品中含四分之一牛奶润肤乳成分，不会使皮 肤干燥”。但是到2004年，这个持续多年的品牌诉求显然已经在 日益激烈的产品竞争中渐渐失去了竞争力。如何让多芬品牌焕发 出新的活力，让今天的消费者喜欢并信赖多芬？多芬的营销策略 面临新的挑战。 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 多芬下一步的广告策划主要思考的问题集中在以 下几个方面：如何让多芬从众多品牌中脱颖而出？如何 让新的多芬品牌理念真正引起消费者的共鸣及价值观上 的认同？对于多芬面临的问题，它的广告代理公司奥美 又会怎样做？ 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 奥美是一家拥有悠久历史和丰富经验的广告传播公司，它一 直坚信发现解决问题的关键在于了解和发现消费者真正的内心需 求。奥美协助多芬连续三年对多芬品牌的主要目标对象——16 ～ 64岁的全球范围内的女性，展开了广泛而深入的调查研究，从欧 美国家开始，逐渐遍布亚洲等全球主要国家和地区。在调查中， 奥美发现了一个惊人的事实，即在全世界范围内，几乎所有的女 性对自己的外表或外形都存在很严重的不自信问题——75%的女 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 性对自己的身材反感；90%的女性认为，无论事业多有成就，不 美就是失败，而造成这种问题的主要原因来自于大众传播媒体。 例如，80%的女性认为传媒中“完美”女性形象会降低自信、令 自己不安；75%的女性看3分钟时尚杂志后会感到羞愧、沮丧，女 性对魅的认识走入了一个误区，即那些（杂志上、广告中的）女 性才是美的，自己无论怎样都不够那么美。 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 于是多芬在这一明显的事实中找到了解决问题的方案：多芬 要做的就是“改变女性消费者对美的刻板印象，让人们认识到美 的多样性，树立健康的审美观和自信心”。在广告中，多芬要开 拓一种对于女性美的新观念——美丽可以来自不同的外形与身材， 自信和懂得欣赏就是美。 在这一创作理念的支持下，多芬品牌的全球广告策略一以贯 之，遍地开花，很快形成了独特的传播效应。 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 多芬品牌的真美丽行动系列广告 多芬——基于消费者洞察的成功广告策划 多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美。尤其是一些网 络互动式广告吸引了大量女性的广泛参与和讨论。这一系列广告 一经推出，产品销量大增，多芬当年在欧洲地区的销售额超过25 亿欧元。成效很快在其他国家和地区显现出来。显然，那些饱受