英发下沙校园行公关方案策划书.docx

英发下沙校园行公关方案策划书现状研究1、下沙校园细分市场现状下沙目前有14所大学，约19万全日制在校大学生。其中，很多学生会游泳。高教园区共有三个游泳馆，分别是理工游泳馆、财经游泳馆、杭师游泳馆。有游泳馆的地方就有为数不少的游泳爱好者，因此，这三个游泳馆开拓了下沙高教园区及周边的市场。经实地观察，发现目前学生所穿泳衣品牌杂乱、良莠不齐，除部分游泳爱好者外，学生对于游泳方面的需求仅仅是为了满足有一套游泳设备，这是游泳的基础要求，学生没有形成像追求服装品牌那样去最求泳装的意识。这一点和我国游泳水平和历史有一定的关系。“英发”下沙校园细分市场现状根据实地观察发现，“英发”系列游泳装备在下沙高校所占比列各不相同。体现为游泳训练装备市场占有率较高，几乎和FEW、speedo等品牌瓜分市场。这一点和学校游泳队对于英发认知度较高，进行集体采购有关；泳衣、泳镜、泳帽等市场占有率相对较低，这方面主要消费者为普通游泳大众，对于品牌认知度低，消费不注重品牌。3、“英发”市场现状没有优势的原因“英发”在国内市场份额较大，然而在下沙校园这个细分市场，学生对于英发的认知几乎是空白，他们没有形成品牌意识，这对于今后英发的长远发展形成巨大的威胁。另外，英发没有对像下沙高教园类似的细分市场做努力开拓。定位策略公关目标定位提高“英发”品牌在下沙校园的知名度，帮助学生建立“英发”品牌，区别其他品牌的意识。从而改变其今后的游泳消费习惯，影响周围的人和下一代游泳消费观念。具体可分为对于新客户进行全新品牌形象塑造，树立良好的品牌形象；对逆意公众进行品牌形象纠正，改变逆意公众的对立态度；对现有稳定客户进行品牌形象优化，巩固客户忠诚度三个细分目标。公众定位目标公众：下沙校园里已经有游泳习惯及需求的学生。潜在公众：下沙校园暂时没有游泳习惯及需求的学生。本次活动旨在提高“英发”品牌在下沙高教园学生内的知名度，让消费者了解、认同、甚至维护“英发”品牌。因此，主要目标定位为有游泳习惯及需求的学生，这部分人会对活动有比较高的参与度和认同度。其次，本次活动是一个向潜在公众宣传自己公司理念的绝佳机会，在潜在公众心目中建立“先入为主”的效应，从而影响将来市场。公关活动主题和宣传活动通过赞助在浙江财经大学游泳馆举办的浙江省大学生游泳锦标赛活动并在此期间和各校游泳队合作在各个学校设宣传摊位进行宣传，从而提高“英发”的知名度和美誉度。活动时间：2013年11月25日（虚设）8:00---16:00活动地点：财经游泳馆、下沙各大高校校园申请到的摆摊场所。活动口号1（比赛场地用）：“英发”预祝游泳健儿赛出水平，取得佳绩。活动口号2（学校用）：“英发”预祝“XX大学游泳队”取得佳绩。写祝福力挺游泳队，扫二维轻松获奖品。实施方案在比赛前1个月和主办方浙江省教育厅、浙江省体育局协商，独家赞助浙江省大学生游泳锦标赛。为比比赛成绩优异的队员提供“英发”牌游泳装备做为奖品。在取得赞助资格后，联系下沙各校，与学校达成在比赛期间在校园进行宣传活动。（这一点可以和游泳队负责老师协商帮助）在宣传比赛成绩的同时进行有奖问答活动或扫二维码抽奖活动，向广大在校学生进行企业、品牌、游泳知识宣传。制作横幅、宣传海报、摆摊用品、奖品等。比赛结束后，向各校表示祝贺和感谢，为以后合作做铺垫。“趁热打铁”，产品推广上市（费用另算）财务预算1、游泳装备奖品150件，以本公司成本价60元（泳衣20元一件，泳帽10元一顶，泳镜30元一副）计共900元。2、主办方、学校公关费用2000元。3、摆摊14个，租用学校设备、找兼职学生（每校2——3人）、奖品600件共计8600元。4、横幅、海报各15份制作1500元。5、交通、餐饮、住宿费用合计2000元。6、共计：15000元风险控制活动流程控制，因为活动在14各学校同时举行，工作量非常大，控制难度较高。容易出现差错。为减少这方面风险，英发公司应该任命较熟悉此项活动流程的人员作为负责人。和高校的谈判协商能力。高校市场进入壁垒较高，不容易进入宣传。活动效果评估1、“英发”品牌知名度大大提高。企业形象美誉度提高。消费者树立品牌意识，能够辨别并发现“英发”的优势。2、“英发”牌游泳装备销量增加，校园市场占有率远远高于其他品牌。与浙江省教育厅、浙江省体育局及下沙各大高校形成良好的合作关系，打开下沙高教园区市场。改变学生游泳设备观念，影响下一代游泳设备行为。