中国好声音的社会化媒体口碑传播分析中国好声音的社会化媒体口碑传播分析.docx

研究背景《中国好声音》从7月13日在浙江卫视开播后，不足两个月就红透全国。一方面，中国好声音“秒杀”同行，以绝对优势稳居收视率第一的宝座。另一方面，节目在网络上有着超高的人气，在网民关注度和网络人气指数上遥遥领先，是声动亚洲、天籁之声等选秀娱乐节目的两倍以上（如表1）表1：2012年7月下半月十大歌曲类选秀节目IPI网络人气指数排行榜节目名称平均收视率网民关注度网络人气指数中国好声音2。.6327.844.1声动亚洲0。.74512.425.3花儿朵朵0。.168.422.4天籁之声0。.3256.519.4激情唱响0。.2634.110.9数据来源：中国经营报-中传艾利艾据统计，网络是网民收看好声音的重要渠道，截止到10月8日，其网络视频点击总量达到13亿，仅腾讯视频的点击量就达到了4.3亿次，网络有哪些信誉好的足球投注网站，在好声音播出期间， 微博讨论超过80万，微博相关话题突破11亿，社会化媒体是节目传播的重要渠道。社会化媒体（social media）是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体（百度百科），包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。在中国，社会化媒体用户规模快速增长，截止到2010年中国社会化媒体用户规模达3.46亿人，渗透率达75.7%（艾瑞）即时通信超越有哪些信誉好的足球投注网站引擎、网络音乐和网络新闻，成为我国互联网第一大应用，其中微博作为即时通信的代表，不仅改变了人们的社交方式，而且成为网络口碑传播的重要媒介。数据显示，中国成为微博用户世界第一大国，网民使用微博的比例已经过半。到2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿（中国新媒体发展报告2012）。数据来源：艾瑞中国好声音顺应潮流，把握时机，选择微博作为主要的网络口碑传播的渠道，在节目首期播出后迅速打响知名度，并始终吸引着公众的关注。那么，观众为何愿意在微博上有哪些信誉好的足球投注网站好声音的信息、发表个人观点以及转发相关内容，中国好声音使用的微博传播策略是什么是值得的探讨和借鉴的。网络口碑传播在理论上得到很多学者的关注，其具有的重要作用在许多文献中得到证实，如网络口碑对于产品销售（Goldsmith Horowitz 2006），对消费者决策过程的影响(de bruyn lilien 2008)，对态度形成与转变的作用(lee et al 2009)。此外，人们参与网络口碑传播的动机成为学者新的研究方向。其中Henning-thurau et al 对网络口碑传播的动机进行研究，指出情感表达是人们参与网络口碑传播的动机，当消费者希望表达正面的情感和发泄负面的情感时会有更高的信息有哪些信誉好的足球投注网站和转发意愿。Chu Kim （2011）以SNS为研究背景，识别关系强度、信任感、同质性和心理联系与人们意见有哪些信誉好的足球投注网站、意见给予以及意见转发的意愿的关系。在本案例中，我们将借鉴现有理论，对中国好声音的微博传播成功之道进行分析。定性研究为了了解消费者是如何初次接触中国好声音，以及其是出于什么原因而利用社会化媒体自发对中国好声音这个节目进行宣传，我们对一共24名观众进行了深度访谈。这24名受访者中有20人为在校大学生，2人为刚毕业参加工作的年轻人，还有2人为40-50岁的观众，其中有11名为男性，13名为女性。所有24名受访者都收看过中国好声音这个节目，其中有3人通过电视进行观看，其余受访者都是通过网络进行节目的收看。在这些受访者的反馈中，大部分的观众表示对节目很感兴趣，同时有接近三分之二的受访者表示是受自己身边人的影响开始接触中国好声音这个节目的。在对这些受访者进行深入访谈后，有超过一半的受访者表示自己曾经在社会化媒体（微博，人人网，天涯论坛等）上对关于中国好声音的相关信息进行传播。深度访谈主要访谈受访者是否通过社会化媒体对中国好声音进行口碑传播，如果是，他（她）这样做的原因是什么。通过访谈的结果，我们尝试了解中国好声音的网络口碑营销的成功原因。首先，我们先对消费者是否对中国好声音进行过口碑传播。在问到是否尝试过利用社会化媒体进行口碑传播时，有13名受访者表示曾经尝试过利用网络等媒体向周围传播关于中国好声音的相关信息。而另外的11名受访者虽然表示没有在社会化媒体传播过相关信息，但是都表示如果有机会愿意尝试。这说明利用社会化媒体进行口碑传播是中国好声音的一个重要的宣传渠道，也是中国好声音取得成功的一个重要原因。在口碑营销的相关研究中，大部分的研究都表明消费者在进行口碑传播的主要原因都是因为消费者对产品的喜爱和忠诚感。在对中国好声音的社会化媒体口碑传播的访谈中我们也得到了类似的结论。在对24名受访者的访谈中，几乎所有的受访者都表示过其对于口碑传播的基本目的主要在于其对中国好声音的喜爱。例如，有一个受访者提到，他“对中国好声音实在是太喜欢了，看到网站上有好声音的新闻和微博时总会想第一时间转发”。另外 一名受