奶粉公关活动策划书.doc

大学生毕业设计 雀巢奶粉公关活动策划书 姓 名：张娟 学 号：201005040080 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导老师：彭幸 二0一二年十一月前言 雀巢公司，是由亨利·内斯特莱于1867年创建的，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程,在中国也有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中，99%是在本地制造的。所以本次奶粉事件之后，雀巢公司为了挽回企业影响，树立企业形象，特制定了此公关活动策划方案。 目 录 一、市场分析........................................................1 （一） 宏观分析 ..................................................1 （二）微观分析..................................................1 （三）公关现状的SWOT分析........................................2 二、 公关活动目标....................................................2 三、 公关活动主题....................................................2 四、 公关活动对象....................................................3 五、 公关活动时间地点................................................3 六、 活动项目流程设计................................................3 七、 媒介宣传........................................................4 八、 进度安排物料准备................................................4 九、 费用预算........................................................4 十、 效果评估........................................................5 一、 市场分析 （一） 宏观分析 2005年5月5日，浙江省工商局公布了近期市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合《中国幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的，不会带来任何的安全和健康问题。在这样的背景条件下显然对“雀巢”是不利的，在产品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。这些都是对雀巢公司的不利因素，在这样的社会背景下要做出让消费者绝对相信雀巢公司显然是不可能的。 中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄取量》，儿童碘摄取量的安全上线为每日800微升。而世界卫生组织必威体育精装版的每日碘的推荐量供给是：0-59个月学期儿童90微克/天，6-12学龄儿童120微克/天，12岁以上成人150微克/天，孕妇和哺乳期妇女200微克/天。自“三鹿”事件之后，我国乃至世界对奶粉事件尤为关注。 （二） 微观分析 1、行业分析 2012年一季度奶粉行业日均有哪些信誉好的足球投注网站指数为101万，奶粉行业有哪些信誉好的足球投注网站指数受安全事件影响明显，1月份奶粉“致死