第十讲 营销组织与控制.ppt

营销计划、执行与控制 海关软件管理 AUTHOR：王胜光 管理工作内容 企业的营销管理过程 包括以下步骤：1、营销组织与计划，包括分配营销部门职能和制定营销计划，其中营销计划的制定包括分析和评价市场机会；细分市场并选择目标市场；确定市场营销组合；分配市场营销预算等等；2、营销计划的执行；3、营销计划的控制。 营销战略计划 公司战略目标的特征 明确具体 用文字表述出来 大胆而现实 相互协调 尽可能地数量化 有明确的时间性 公司基本战略的选择 维持现状 扩大市场份额 与市场同步增长 获得战略业务单位的短期现金收入，市场份额下降 退出 拓展战略 拓展战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 营销计划的制定 营销计划包括两个部分：营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。 环境分析 外部环境分析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，可以分为宏观、中观和微观三个层次。宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制定企业营销活动的关键因素，微观环境指具体的行业竞争对手分析。内部营销环境主要是指企业自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。 企业市场营销目标的确立 企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。 并根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。 细分市场和选择目标市场 在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。 制定市场营销组合 市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。 市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现；只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。 像卖葡萄一样卖脑白金 有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。 像卖葡萄一样卖脑白金 葡萄的真正味道有什么意义呢？ 实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。 “甜”和“酸”都是对葡萄的两种不同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。 充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。 如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？ 仍然“吆喝”葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌。这时就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的人却不在乎其味道的“酸甜”，而在乎葡萄的外观、包装（如果篮）等方面是否体面。所以这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为“礼品”，便可将葡萄售出。这说明根据市场的竞争态势，结合产品自身的实际情况，科学定位创造的差别化可以将劣势转化为优势，有效占领市场。 产品是为满足顾客需求所提供的一切利益。 产品是顾客问题的综合解决方案。这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们的策略空间拓展了许多。 营销战略计划提纲 导言（摘要） 形势分析 目标市场 问题与机会 营销目标 营销战略 行动方案（战术） 控制与执行 总结 附件 营销部门的演变 简单的营销部门 带有营销职能的销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 营销部门的组织形式 职能型组织 地区性组织 产品和品牌管理组织 市场管理组织 公司和事业部组织制度 职能型组织 职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用，因为有可能：（1）制定的规划与具体的产品及市场不相适应，因为没有人对某种产品或某个市场负完全责任，不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉；（２）每个职能群体都争取能获得更多的预算和更高的地位，营销经理不得不经常仔细地审查职能性专业人员的