地产项目营销推广计划.ppt

5.1营销策略 名门国际 * 项目分析 营销策略定位 目 录 1、“国五条”政策出台，整顿房地产市场秩序，压制房价过快上涨； 2、从12年年中物价大幅上涨，房产成本增加，民生问题受到重视； 3、股市乏力，股民受损，部分购房客户无力供楼或置业现象突出； 经济分析 1、受上诉原因影响，京、沪、深、穗等主要城市房价出现不同程度的涨 幅，但在不同程度上采取各类打折扣、优惠等手段； 2、衡阳大部分发展商3月份成交量还比上升； 3、衡阳市区及周边县区进入4月份成交量因受“国五条”影响，成交量有一 定下浮趋势； 行业分析 1、受大市影响，衡南部分购房客户随大流，持币观望。 2、衡南消费者具有精打细算、爱跟风、找关系、贪小便宜、讲实在等特 点，在目前市场情况下更为突显。 消费者分析 诚意客户特征分析： 目标锁定：应继续锁定在当地公务员及外地打工者回乡置业及有改善住 房需求的当地居民； 购房原因:绝大多数看重的是规模,部分看中的是户型、位置、园林、个 别看中的是服务； 目标客户分析 客户抗性分析：每个城市均有一群顶尖的消费人群，我们的定 位是衡南首席城市综合体，面对的是：经济实力相对雄厚，追求高 品质生活的私企业主、高级公务员、专业人士等。 目标客户分析 目前项目并没有真正有效的大规模吸引这部分客户； 1）很多真正有钱的人并没有在这里下定； 2）大部分高级公务员暂时未定购； 原因： 1）暂时未能有足够的吸引力； 2）对项目有各种疑虑； 目标客户分析 1、规范制度，加强管理，充实有经验的销售人员加入； 2、组织强化销售技巧的系列专题培训、演练；强化统一口径； 销售执行力弱 1、加快工程进度； 2、做好卖场规划和高品位的气场营造； 3、调整推广策略：续“2013，为爱筑家”之后，衔接“从家门到名门”主题，推广中突出对项目整体规划、户型、规模、生活方式等卖点的引导，打造衡南顶级富人区； 形象未能有效建立 对 策 存在问题 目标客户分析 1、当地房产市场处于供大于求的局面； 1、项目整体将做为云集地标工程建设； 威胁 机会 1、项目未动工，无法将现房呈现，导致部分购房客户有一定的心理疑虑； 2、价格比周边楼盘周边楼盘相对较高； 1、户型在市场上认可度较高； 2、设计风格在市场上认可度较高； 3、营销手段多样化； 劣势 优势 项目SWOT分析 充分认识当前市场严峻的形势，应确立现金为上、利润为辅的总体战略 思路，寻找准确市场机会点，以产品优势进行差异化竞争，组织高质量的 泛销售和精确打击的小众营销，在市场低迷期取得销售突破。 小 结 减少或取消成本高、效果差的大众活动，组 织有针对性地机关团体单项促销活动或举办有影 响力大型活动（因其他原因未举办动工仪式，建 议可视情况举办奠基仪式，方案另行提报） 活动策略 1、项目户外广告进行画面更换； 2、增加短信平台投放量； 3、加大DM单张派发力度； 4、增加灯杆旗或公交站台平面广告投放； 5、增设外展点； 广告策略 坚持并进一步提高泛销售的工作质量和力度，发动一切可以利用的资源和 渠道进行全员销售； 重点跟进团购工作，并努力拓展意向团购单位目标（针对团购工作前期市 场调查问卷另行提报）； 销售部将目前意向客户集中汇总（一周内完成）后，视客户情况，确定5.1 是否开展认购。 销售策略 扬长：进一步突显规模性小区的行业内唯一性优势，宣传及树立在立 面、户型、园林等方面权威性，顺应大势，制定激活市场的排他性优 惠措施。坚持并提高泛营销质量和力度，重点突破集团购买成功销售。 避短：不回避无现房之事实，而是强调开发商为了保护客户利益，严 格执行施工质量验收标准，不会降低施工标准，确保交出客户满意之 产品。 小 结 *