中海紫金苑整合营销传播策划书.doc

策 划 书 名称：中海紫金苑整合营销传播策划书 日期：2005年1月－12月 策划人：刘宁 目录 市场分析 市场背景 本案优势 周边环境 楼盘定位 项目定位 目标人群 价格定位 传播策略 酝酿期 养成期 造势期 推广期 媒体投放 附录 市场分析 市场背景 京西板块在京城房地产市场影响力不断扩大，很多中高档项目迅速在京西崛起，而位于京西板块的紫竹院地区又因邻近金融街及中关村两大商圈而成为焦点中的焦点。这里幽雅的周边环境，完善的硬件设施以及良好的文化氛围比较容易引起精英购买人群的兴趣。而两大商圈中的成功人士正好可以构建这样一个人群。 2. 本案优势 中海紫金苑距中关村和金融街的直线车程都不超过20分钟,而在这两处的工作群体一般都时间紧张,不希望第一住所离自己的工作地太远,而他们又大多希望能拥有一个相对安静的居住环境放松一天疲惫的身心.中海紫金苑闹中取静,正符合这些精英们“大隐隐于都”的居住需要。 周边情况 紫竹院地区聚集了人济山庄,紫竹花园等一系列高档住宅,但中海紫金苑是此地区唯一一个低层低密度的全面向阳公寓,竞争优势十分明显 二 楼盘定位. 项目定位 IT及金融精英第一住所. 目标人群 他们大多35-50岁,长期从事所在行业的幕后工作,很少接受新闻采访,是某一领域的资深专家,有较高的业内声誉及良好的经济状况.他们身上大都有一种“隐士” 精神—即不希望被媒体太多曝光，不在乎自己的公众知名度，更喜欢过宁静一点的生活。 价格定位 高档住宅 7500元每平米起 均10000元每平米 三．传播策略 1．酝酿期（两个月）：扩大知名度 电视广告（一）＋广播广告 2．养成期（四个月）：介绍具体情况 电视广告（二）＋广播广告＋楼书 3．造势期（六个月）：吸引消费者 电视广告（一—三）循环播出＋广播广告＋楼书 4．推广期：争取全罄 电视广告（一—四）循环播出＋广播广告＋楼书 五．媒体投放 电视广告投放在早中晚三档的热门财经节目及中晚两档的IT节目前后。并在金融街及中关村高档写字楼电梯前电视反复播放（写字楼可自始至终播（一）—（四））。广播广告在中午财经新闻及午间音乐节目中投放。楼书除“四大”外，刊登在金融时报及职业经理人杂志 六．附录 1．楼书 世内桃园—中海紫金苑 —打造IT及金融精英第一住所 古语有云：“小隐隐于野，中隐隐于市，大隐隐于都。” 晋代的大诗人陶渊明“不为五斗米而折腰”，甘愿收敛起自己的人生理想去“种菊东篱下”，终老山林，寄希望于世外桃园。然而，以中国传统文化的观点，陶的行为最多不过是一个“小隐”罢了。 在现代社会中，IT界及金融界都有许多幕后英雄，他们大隐于都，已尽个人力量推动社会发展为最高理想，翻云覆雨，不求名动天下，但求快意人生！正是这些幕后英雄支撑着自己所在行业的整体发展。然而无论“小隐”“大隐”，只要是隐士，他们就希望能居住在“桃花源”中，“淡薄已栖心，宁静以致远”让自己的精神世界得到最大程度的放松。古代的陶先生选择了望的见“南山”的小村作为自己的“桃源”，而现代职场上的大隐士们可以选择“中海紫金苑”这座世内桃源作为自己心灵的栖息地。 它也许不是您心中那个完美无缺的桃源，但它却是最接近您心中那个桃源的地方。 这里坐拥紫竹院百亩绿荫形成的天然氧吧，几成与世隔绝之势。您还需要什么？难道您想住在原始森林之中？ 这里与人济山庄健身俱乐部，首都体育馆两大健身场所比邻，所有健身设施一应俱全。您还需要什么？难道您想在小区内建一个高尔夫球场？ 这里与国家图书馆仅百米之隔，智慧的宝藏就在您的身边。你还需要什么？难道您想将美国国会图书馆搬到中国？ 上述要求，恕本案无能为力！ 中海紫金苑与中关村及金融街的直线车程均不超过20分钟，无论您是IT精英，还是金融巨子都不必再为出行烦恼。首师大，中央民族大学等高等学府围绕周边，便利的交通及购物环境，良好的文化氛围，给予您无与伦比的居住享受！ 根本不存在世外桃源，但这里是真正的世内桃源！ 2．CF脚本 说明：中国的楼盘电视广告始终没能突破“外景加内装修”的模式， 消费者已经厌倦了千遍一律的重复，本连续广告（四部）以故事形式喻情于景，力图有所突破 篇目：（一）相遇篇（二）漫步篇（三）思念篇（四）重逢篇 （一）相遇篇 镜头一：夕阳西下，一对青年男女在北图能看到紫金苑的那一侧走廊面对面行走，男士走得很急，女士抱着一摞书。 镜头二：男士不小心将女士的书撞在地上，并帮她拣起来。（给一本金融书的特写） 镜头三：男女对视（推近景），女子十分清秀，男子一见钟情（镜头侧45度，女子近景，中海紫金苑远景）（画外音：那一刻，我记住了她） 镜头四：女子嫣然一笑，抱起书转身远去，男子遥望其背影。 （画面右