哇哈哈饮料营销策划书.doc

目录 目录 1 摘要 2 一、市场分析 3 （一） 企业目标与任务 3 （二） 市场的现状和策略 4 （三） 主要竞争对手及其优劣势 8 （四） 营销外部环境分析 11 （五） 内部环境分析 13 二、营销策略 15 （一）营销目标/预期效果 15 （二）目标市场描述 17 （三） 市场定位 19 （四）营销组合描述 23 三、行动策划案 37 （一）行动步骤 37 （二）预算 43 （三）效果评估流程 45 四、参考资料 47 摘要 随着社会的高速发展和时代的进步，加班、熬夜已经成为人们的一种生活习惯。在社会压力之下，“80后暮气沉沉”也成为社会的焦点。缺乏能量的我们就需要一种功能型饮料补充能量，于是功能型饮料应运而生。为满足广大消费者的需求，娃哈哈在2012年推出了“启力”这一功能性保健饮料，以“年轻缺活力，启力添动力”为口号，以“年轻 健康 活力”为标识强势进军功能性饮料行列！ 经过大量资料的收集、市场调查，我们对功能型饮料市场状况进行了详细的分析。通过分析发现启力的主要竞争对手是红牛，红牛的知名度相对较高，而启力知名度不高，宣传力度不够，市场占有份额相对比较小。 为了快速打开功能饮料的市场，提高启力的知名度，我们选择年轻人特别是学生和白领为目标消费者，从产品、定价、渠道、促销四个策略方面进行营销策划。策划主要运用多渠道的销售系统，采用了人员促销、广告宣传、公共关系、网络传播做促销。我们还将联手杭州乐园水公园夏季嬉水节活动组织了“清凉一夏，启力无限”专题活动。 本次策划结合了启力特色，分销商不断加盟，网络营销迅速开展，拓宽了销售市场，消费者对启力也有了比较深刻的认识，能够提高启力的知名度，提升娃哈哈集团的形象。 一、市场分析 企业目标与任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次与可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。 公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利锐等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿，资助教育和各类社会公益事业2亿多元：大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题：在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极地贡献。 娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线 保健饮品“启力”作为娃哈哈2012年的首发武器，在饮料行业中又开辟了一个新品，以做营养液起家的娃哈哈做功能性保健饮品，是一条新路子，时机也恰到好处。每100ml的启力中，均含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群，这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。“启力”产品相对于同市场上同类型产品，更大的意义在于从以往的单纯提神，增加了提高免疫力，让提神变得更健康。 娃哈哈力争成为业绩一流，责任恒久，基业长青的龙头企业。未来3至5年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。目前娃哈哈正向着3至5年实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使娃哈哈成为世界的娃哈哈。也希望通过启力新产品的开发继续扩大企业知名度，提升企业形象。 市场的现状和策略 1、市场前景良好 经过20多年的发展，我国功能饮料市场拥有了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等，可谓是百花齐放。功能饮料是在一定程度上调解人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体的功能、增强免疫力等保健作用、如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需