产业经济学 定价产业经济学 定价.ppt

一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本加成定价法 （二）顾客价值定价法 （三）随行就市定价法 认知价值定价法 1、定义： 认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又叫觉察价值定价法，也称 “理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 2、实施关键：正确地估计消费者的认知价值。 3、具体做法： 1）首先估计消费者对该产品的接受程度； 2）预测这一价格水平下产品的销售量，并据此估算必需的工厂生产能力、投资额和单位产品成本； 3）综合所有情况和数据，测算这种产品的赢利水平，做出是否开发的决定。 随行就市定价法 1、定义： 随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 2、具体形式： 随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动； 随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。 随行就市定价法 企业在竞争中采用这种方法有以下几个原因： ① 避免竞争激化。 ② 容易得到合理的利润。 ③ 风险较小。 ④ 适用于均质产品市场 第十一章 厂商行为 第一节 定价行为 第二节 产品差异化 第三节 纵向与横向一体化 第四节 广告 第五节 厂商间的合谋 厂商行为 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 加成定价法通常有以下两个步骤：首先，厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的75％－80％；然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r。 目标回报率定价法下，价格等于：P＝AC(1+r) 对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。 成本加成定价法 成本加成定价法的优点： 首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少； 其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应； 最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。 成本加成定价法 成本加成定价法的缺点： 有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误”之一，加成定价法似乎根本不可能最大化利润，它没有考虑需求的弹性和范围，厂商应该采取的是“基于价格的成本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。 成本加成定价法 在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。 鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。 施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。 三、价格歧视 侵占消费者剩余 数量 美元/数量 D MR P最高 MC PC A P* Q* P1 B P2 如何使厂商既能侵占A区域的消 费者剩余，又能够有利可图地向 B区域的消费者销售商品？ 解决方法：价格歧视、 两部收费、搭售