2010年企业管理、市场营销经典荟萃【精华版】（2057pdf）.pdf

2010年企业管理、市场营销经典 2010年企业管理、市场营销经典 年企企业业管管理理、、市市场场营营销销经经典典 案例荟萃 案例荟萃 案案例例荟荟萃萃 第一部分：世界经典营销案例 第二部分：哈佛经典案例总汇 第一部分：世界经典营销案例 第一章 市场营销：创造顾客价值和满意 案例一、时新商场对折销售何以成功 湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺 织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商 场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993 年 11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城 文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万 元。 当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层， 40 60 这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（ ）、普通鞋（ ）， 也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果， 该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。 [试析] 时新商场经营成功的原因。 [分析] 现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实 和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、 购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否 已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三 者具备，这个市场才有经营取胜的可能。 十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时 形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。 第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上 决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品 的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。 第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购 买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵， 超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对 折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形 成了抢购热潮。 第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅， 而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只 能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。 总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场， 大胆开拓，终于取得了成功。 案例二、顾客永远是正确的 旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花 色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处 用霓虹灯制成英文标语：Customersare always right!（顾客永远是对的！）作为每 个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式： 一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主 顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得 主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢 讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到 永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。。四是争取把一般市民顾 客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论 上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不 通，生意格外红火。 日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”， 大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格 的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到 满足，成为名副其实的“顾客之家”。 [试析] “顾客是永远正确的”这个观点对不对？