什么是渠道绞杀.docVIP

什么是渠道绞杀一渠道战栏截品牌力 作者：博纳睿成发表：2012-07-05 加多宝与王老吉正在上演从天上打到地下的“总体战”，这场史无前例的营销战，给了 中国营销人一个宝贵的机会，去汄识中国市场营销的真正制胜要素，以及，这些要素之间的 因果关系、先后（优先性）关系，纠正“品牌决矩论”〔包括心智论、定位论、品类论〉的 荒诞。渠道绞杀，这个词有点残酷却真实，而且，现实的渠道克争比本文提到的战法更残酷。 鸿道与广药闹绕凉茶的市场较量正在拉幵序幕。评论声音中，不乏要两家和解、大度、 捐弃前嫌、不争、共同维护中国凉茶产业之类的论点，殊不知，今天的王老吉还是加多宝时 代、用17年从0做到180亿元、最近五年广告费累计超过50亿元的王老吉吗？ 广药拿回了王老吉的商标所有权，也拿到了一个已然成势的品牌心智资源，但广药并没 有拿走王老吉这个品牌资产的全部：产品的配方、制造工艺、产能、渠道网络、销售团队、 媒体资源、品牌运营能力，这些品牌资产的重要组成部分，仍然留在鸿道手中。 鸿道称遭受沉重打市，失去王老吉的加多宝等于被抽了筋。鸿道还能有什么选择？象那 些事不关己的专家所说，大度一些、眼光看远一些，与广药一起去维护王老吉的民族品牌形 象、共同做大凉茶品类与“两乐”抗争？这样的要求不等于劝受害人嫁给强奸犯一样荒唐？ 鸿道没有第二个选择，也不会有第二个选择，只有启用加多宝品牌背水一战，让加多宝 凉茶继续成为中国凉茶销13：第一的品牌。 加多宝凉茶如何与儿乎成为凉荼饮料代名词的广药王老吉对阵？除了告诉消费者加多 宝是正宗凉茶，并嫁接家喻户哓的“怕上火”广告语之外，是否只能等待广药王老吉必然越 来越凶猛的“地而进攻” ？ 作为王老吉品牌的締造者，加多宝如何会不知品牌打造之艰难、费用之昂贵、时间之难 测，加多宝会将继续辉煌的希翅寄托于“次川捐款1亿元”的慈善效应吗？ 市场不相信眼泪，同情不代表消费。加多宝这个新产品品牌，要与已经深入人心的王老 吉对阵，必须用渠道栏截品牌的市场战法，为加多宝品牌的再次幅起赢得时间^加多宝必 须将广药王老吉阻挡在渠道之外、或抑制广药王老吉在渠道中的销3，扭转消费者的自然选 择趋势，让加多宝凉茶被消费者接受。 渠道战法，成为加多宝制胜广药王老吉的重装武器。这不是愿不愿意、应不应该，而是 不得不为的绝地反击、背水一战。 渠道战能够栏截品牌力吗？市场可以对决心智吗？ 如果对手是宝洁这样的企业，以创造终端拦截著称的丝宝，最后也只能騎然收场，因为 宝洁不仅有能力进行品牌压制，而且可以学习丝宝的中国式营销战法，并以更强的火力后发 制人、战而胜之。 广药不是宝洁。广药除了拿到王老吉的商标所有权，以及王老吉已经形成的品牌认知及 惯性消费这个“无形资产”，在凉茶的配方、口感、产能、渠道、销售团队、媒体资源等方 而，都还是个新手^加多宝当然会在市场里对广药王老吉进行“痛宰”。因为这场大战对 于双方来说都是生死大战，没办法不去“宰杀”，也没有可能“无痛”。 这是市场的残酷，也是竞争的必然，容不得任何一方心存饶幸，更不是高谈用合作共赢 的战略境界能够解决的现实，6月份，广药甚至将加多宝广东2个经销商告上法庭，并声称要 将诉讼战烧到全0^广药的疯狂恰恰是广药无奈与恐惧的表现。 市场竞争，输赢不是靠美好的愿望，要看是否走正道〔市场运营之道〉，不是坐享其成 的投机之道。否则，那么多“中华老字号”也不会龟缩在一隅而不能做大做强。 有人说渠道栏截不就是三招：贿赂（买店；)、黑佥（关系〉、导购（人海战术）嘛，是下 三滥的不正当竞争，似乎品牌、心智的竞争就很阳春雪、阳光高贵。 这不仅是将个别非法经营放大为普遍行为的偏激观点，也是采用双重价值标准的体现： 建立心智的媒体行为，难道不也是一种争夺稀缺资源（黄金媒体、黄佥时段）的战争？那些 实力雄厚的企业特别是跨国品牌，无不采用“饱和轰炸”的媒体策略，抢夺眼球勺心智，这 不也是一种对后发企业、弱势品牌的“不公平”竞争吗？ 要求弱势企业、后发品牌，去与这些成熟品牌拼心智〈创意、设计、tcl电视广告影片〉、 公关、媒介当量等共冋建立〉，那才是瞎指挥的自杀行为。 中国饮料渠道运营仅仅是在卖产品，铺货就是搬货与送货吗？这又是缺乏行业营销经验 者的错误认识。 从可口可乐、康师傅幵始，早在15年前，中国饮料行业就将“卖服务”确立为渠道竞争 的基本游戏规则。 加多宝时代的王老吉恰恰在渠道上，借鉴、融合了可口可乐、康师傅对超市、小店零售 的覆盖模式，啤酒、白洒对洒店、夜场渠道的操作模式等渠道运作精华，建立起深度协销的 渠道运作体制，即由加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订 单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销 商〉。 这种渠道运作模式，是一种投入了大量的人员（俗称的人