4D模型_新互联时代的营销模式.docx

赵占波北京大学软件与微电子学院副教授PKUBR/0564D模型：新互联时代的营销模式在新互联经济时代，涵盖Demand（需求）、Data（数据）、Deliver（传递）、Dynamic（动态）4大关键要素的4D营销模型，以消费者需求为基础，以互联网思维为灵魂，重新定义了企业营销模式伴随互联网崛起，新型消费群体出现了社交化、本地化和移动化的特征，其购买特点也逐渐呈现全天候、多渠道、个性化趋势。各类电商平台、新闻门户、SNS（社会性网络服务）社区、线下实体频道都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）、意见领袖的言论评价，都会对消费者购买产生影响；而消费者购买后的品质服务，更会影响其对产品的忠诚PKUBR/057专题Special营销云时代培养和品牌信任。对企业来讲，这些趋势的出现一方面导致传统营销模式在实践中寸步难行：信息化经营方式从蓝海时代的最基本的财务信息化转变成如今超级红海时代的立体营销；原有销售渠道受到严重冲击，企业销售渠道呈现多样化；随着时代巨变，商业重心也发生了剧变。另一方面，技术应用在转变，消费模式在转变，人的思想更在转变，重塑以消费者为核心的企业经营体系势在必行。新互联经济时代，我们提出了涵盖Demand（需求）、Data（数据）、Deliver（传递）、Dynamic（动态）4大关键要素的4D营销理论模型（见图1），以消费者需求为基础，以互联网思维为灵魂，重新定义企业营销模式。Demand（需求）：聚焦消费者需求策略作为市场营销理论的基石，Demand（需求）经历了从产品本位（以“消费者请注意”为宣传理念）、消费者本位（以“请注意消费者”为座右铭）到聚焦用户需求策略（以“我了解消费者”为核心竞争力）的演化。在4D模型下的聚焦用户需求策略中，对于消费者而言，大网络时代下获取信息的方式日渐多元化。对于企业而言，他们不再被动地生产过时的产品，而是主动预测消费者将来的需求，创造出消费者尚未意识到需要的产品。而科技的发展为企业获取消费者全方位的信息、分析和预测市场需求提供了条件，获取和掌控消费者需求信息也被视为企业的一种能力。图14D营销理论模型对顾客进行营销策略选择时，优先考虑将产品的各项价值（产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种式样、品牌等所产生的价值）如何更加便利地传递给客户，而非只考虑企业自身生产、销售的方便程度企业首先需要了解消费者需要什么，然后不仅需要大力宣传符合消费者需求的产品和服务，还得用超出消费者最高期望的方式去实现Deliver传递Demand需求随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与消费者的对话已经不再是一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成多对多、立体化的动态沟通机制在互联网普及的当下，社会化应用以及云计算使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等Data数据Dynamic动态PKUBR/058营销理论的发展自1964年市场营销组合概念被提出以来，随着历史发展，其理论也经历了从4P到4C、4R的发展历程（见图2）。20世纪50年代末，4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion）被奉为营销理论的经典；20世纪80年代，针对4P存在的问题，由消费者（Consumer）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）构成的4C理论面世；20世纪90年代中期，顺应营销实践发展的4R理论诞生，即与顾客建立关联（Relevance）、提高市场反应速度（Reaction）、建立长期和稳固的关系（Relationship）、重视营销回报（Reward）。传统4P、4C、4R营销理论建立起的体系并没有坍塌，也没有过时，只是在新互联经济时代，信息沟通在互联网的影响下，认知和行为逐渐改变，例如媒体的多元化、信息的碎片化、活动的社群化、行为的网络化和社交化。相对传统营销时代，信息的不对称被逐渐打破，消费者的话语权在回归，消费意识在觉醒，4D模型（需求Demand、数据Data、传递Deliver、动态Dynamic）由此产生。图24P、4C、4R和4D理论演变PKUBR/0594D理论Dynamic动态Deliver传递Data数据Demand需求4R理论Reward营销回报Relationship关系Reaction反应速度Relevance关联4C理论Communication沟通Convenience消费者便利Cost消费者成本Consumer消费者4P理论Promotion促销Place渠道Price价格Product产品专题Special营销云时代新互联经济时代下，聚焦消费者需求策略强调以下几个方面：1.关注营销各环节需求，优化营销价值链