成就新世界—泰州华侨城项目定位及沟通策略再思考.ppt

* * * * * * * 项目背后的品牌战略明确、项目所处的区域竞争环境、项目自身的差异优势 * * * * 水域酒店 * * 江南独有元素命名 江南华侨城 商业板块 运动板块 住宅板块 休闲板块 （SPA、酒店、会议） 丝香街 碧莲别墅 4大基本需求命名 江南华侨城 商业板块 运动板块 住宅板块 休闲板块 （SPA、酒店、会议） 尚阁别墅 百里香 胜江南 资源或产品特征命名 江南华侨城 商业板块 运动板块 住宅板块 休闲板块 （SPA、酒店、会议） 溱湖泊墅 溱湖湿地 体育公园 水云街 海陵温泉SPA酒店 创建契合项目特征的形象沟通体系 PART2 传递项目整体感觉 对于“江南华侨城”的标志设计 切入点1：体现“新都市，新江南”整体项目感受 切入点2：侧重表现“新都市” 切入点3：侧重表现“新江南” 江南建筑特色 都市建筑特色 江南的悠闲+都市的繁荣 VI-1 VI-2 再造一个华侨城！ THANKS 项目背后的品牌战略明确、项目所处的区域竞争环境、项目自身的差异优势 * * * 成就新世界泰州华侨城项目定位及沟通策略再思考 建筑之家 2008年9月11日 今天的提报 制定符合集团品牌战略的项目定位 创建契合项目特征的形象沟通体系 制定符合集团品牌战略的项目定位 PART1 思维路径 项目差异优势 竞争 环境 集团 品牌战略 确立项目定位 华侨城集团CEO兼总裁任克雷会见IAAPA高层，展望中国旅游发展趋势谈话中发现华侨城集团未来发展战略 从 集团2大经营核心：中国主题公园及旅游城开发 旅游城里不仅有主题公园，主题酒店，主题地产，主题商业，主题创业园区，还有居民和文化教育设施。迪斯尼可能会有主题公园、酒店、商业、但是没有居民。 主题公园的商业模式：旅游和主题地产的结合。 未来发展重心：结合主题公园的旅游产品 谈到“关于华侨城未来的发展”时讲到： 要在主题公园领域积极开发适合中国人需求的旅游产品。 第一个产品是像欢乐谷的主题公园；第二个产品是希望能够创造出一种适合更多省会城市的都市娱乐产品。第三个产品是适合中国人度假需求的产品，我们会在体育休闲，度假休闲，会议休闲方面来开发类似东部华侨城这样的生态旅游区。第四个是大型专业“秀”的连锁表演。 主题公园也将以“居住型的旅游度假城”的形式出现 谈到“中国主题公园的未来发展前景”时讲到 中国将进入到大型主题公园发展的新时期。在产品的选择上，大型主题公园会是一个方向。另一个方向是和生态的，大自然的，会议展览，休闲，体育相结合的度假区的出现。华侨城现在发展的大型主题公园和主题地产的融合，结合成片开发建设一个旅游城，我觉得是一个很好的模式。 重要发现 泰州华侨城正是“居住型的旅游度假城” 华侨城集团领导任克雷总裁一行视察泰州华侨城纪实之 “打好“生态牌”，全力推进一期项目建设”中提练对泰州华侨城项目定位更清晰的指向 由 对于项目定位 要把项目放到区域旅游格局中去考虑，去培育 不能放弃打旅游牌，要将项目作生态旅游综合开发项目去定位 项目整体风格要把握好，总体营销要考虑将生态旅游和参与性旅游两种形态巧妙结合，既走纯生态路线，但也要兼顾参与性旅游市场需要 集团对项目定位为“生态旅游综合项目” 需要放大 “生态旅游”概念 回避 涉及政策红线的项目可以先放一放，尽量不去触碰 泰州华侨城虽然落户在姜堰，但更是江苏华侨城，将来会与上海华侨城形成联动，成为华侨城在华东地区的重要辐射点 推广上需与上海联动考虑及短期内回避高尔夫项目 总结与启示 需要秉承集团对产品的定义将项目打造成“居住型的旅游度假城” 在项目本身优势上需放大“生态旅游”的综合概念 更进一步界定 品牌角度定义：创建华东地区一个全新的“居住型的旅游度假城” 区域环境思考：为大江南地区打造一个别具一格的生态旅游度假城 项目自身塑造：以生态旅游度假为核心的综合项目 项目定位必须结合竞争环境及自身优势，兼备包容性和差异性 竞争环境扫描 区域：传统江南文化笼罩的观光旅游圣地 城市：大江南概念下力求突破的文化古城 板块：先于天，赋予厚的溱湖湿地旅游风景区 课题：需要真正区别于传统盛名的江南水乡 项目优势提练 吻合江南概念（水与中式文化）的产品及建筑形态：溱湖公园+现代中式建筑 宜居的都市生活配套：蓝脉绿网水规划+水岸饮食商业街 高端的旅游度假享受：华东少见的温泉SPA+湿地高尔夫+5星级商旅酒店 与生俱来的生态自然风景：溱湖大自然天籁级享受+溱湖独有的湿地自然环境 大江南概念下更兼备居住型高端旅游形象的新江南 核心优势指向 长三角地区顶级的拥有温泉的宜居的生态旅游度假水城 小结 项目差异优势 长三角地区顶级的拥有温泉的 宜居的生态旅游度假水城 竞争环境 区别于传统盛名的 江南水乡 集团品牌战略 居住型的 生态旅游度假城 项目