成都丰德国际广场品牌战略策划案（2-2）.pdf

成都丰德国际广场 品 牌 战 略 策 划 案 PART3 企业品牌 产品品牌化的战略，必然促进企业品牌战略的开展， 因为 产品源自企业、反映企业、影响企业； 企业决定产品、经营产品、发展产品。 在市场日益规范的趋势下，产品与其背后的企业更有着唇齿相依的关系。 房地产行业从产品竞争到企业品牌的竞争将是顺应市 场和行业发展趋势的必然。从其他优秀品牌企业的品 牌之道，希望对万瑞品牌的成长有所启发。 案例分析——万科 万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，无论是 在制度规范、企业信誉、产品和服务等方面万科在业内和消费 者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌并不等于知名度，消 费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘，但 由于各地项目档次和形象上的不同，导致消费者对万科企业品 牌定位的理解也出现差异。在个别城市还出现以项目品牌代替 企业品牌的现象。 万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值。通过调研，万 科迎合消费者心理发展趋势将万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想 生活”，以“ 以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口 号，并在其后的项目宣传推广中融入了企业品牌理念，让“建筑无限生活” 出现在每一个产品宣传当中，将企业与产品自然地结合起来。 案例分析——招商地产 本着成为优秀品牌企业的目标，招商地产专注于产品的 建设并致力为大众建造买得起的房子。20多年来通过异 地城市的扩张，他们力争在每个城市进入前五名地产商 的行列以支持和巩固其长期发展的地位。面对中国房地 产市场化进程所带来的新机遇，企业可以顽强的生存下 来，他们提出“家在情在”专注于产品服务的品牌口号。这 样的差异将使招商地产在地产业的竞争中脱颖而出。 不过，值得一提的是，招商地产的口号忽视了地方语言的发音问 题，在粤语地区被读为“家ZHA（债）情ZHA（债）”，以致在南方的 推广受到影响。 分析 从以上两个企业品牌形象树立的案例可以看出，两个企业品牌 的树立都是以其产品为依托，建立自己的品牌个性。 如万科“建筑无限生活”让业主真切地体会到万科为您所提供的 展现自我的真实理想生活。 招商地产的“家在情在”则以懂得业主的生活开始，提供无微不 至的关怀。 然而作为整个企业的品牌的代表其又具有一定的局限性，因为 品牌口号明显倾向于住宅产品的调性，这与企业未来发展多元 化的定位不符，不能满足其企业品牌形象的高度。另外，从利 于传播的角度来看，企业的品牌口号最好避免谐音与歧义，要 朗朗上口，有大气自然之感。 看过市场，再看自身—— 万瑞置业的品牌现状 除丰德国际广场外，没有其他知名地产项目 年轻且富有朝气的知识型企业，但企业缺乏知名度 有专属LOGO，但企业标识系统不统一，缺乏应用 有品牌意识，但缺乏产品支撑，没有理念贯穿 仍处于企业品牌的萌芽期 丰德国际广场的推出，为企业品牌的建设提供了有力的实体支撑， 因此，产品品牌的塑造也将成为企业品牌的建设过程。 不过，与产品不同在于，企业品牌是一个更大的范畴，它凌驾于产 品之上又作用于产品，它需要有专属的形象表现及推广过程。 因此 首要的任务，是制定并规范能直观表述企业品牌的CIS （CORPORATE IDENTITY SYSTEM）企业形象识别系统。 概念。 CIS是将企业经营理念于精神文化，运用整体传达系统 （特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使 其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好 的企业形象和促销产品的设计系统。 意义。 CIS的实施，可使企业的经营管理走向科学化和条理化，趋向符号 化，根据市场和企业的发展有目的地制定经营理念，制定一套能够 贯彻的管理原则和管理规范，以符号的形式参照执行，以降低成本 和损耗，有效提高产品质量。 专门设计对外传播形式，利用各种媒体统一推出，使社会大众大量 地接受企业传播信息，建立起良好的企业形象来提高企业及产品的 知名度，增强社会大众对企业形象的记忆和对企业产品的认购率， 为企业带来更好的社会效益和经营效益。 构成。 MI CIS VI BI CIS是由企业理念识别（MIND IDENTI