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另类营销经典 想象力造就的swatch 从零开始 瑞士钟表业危机 老将新人出马 从ASUAG和SSIH到SMH ＳＷＡＴＣＨ大事记 1983年SWATCH诞生，世界震惊！ 1984年SWATCH产量突破一百万！ 1988年SWATCH产量突破五千万！ 1992年SWATCH产量突破一亿！ 1996年SWATCH产量突破两亿！ 1999年SWATCH产量突破两亿五千万！ 2002年SWATCH产量突破三亿！ 市场分析1 降低生产成本 提高工厂自动化程度 严格企业管理制度 开拓销售市场 市场分析2 世界市场每年需要5亿块手表 我们需要任一个细分市场 退让低端市场 把握任何一个细分市场 坚定信心：如果我们没有大众产品，如果我们在低端市场上没有坚定的定位，我们就不可能控制其他细分市场的成本和质量。 战略调整 转移目标市场 进攻低端市场 规模经济与降低成本 增加手表产量 提高自动化水平 简化手表结构 改良工艺材料 产于瑞士，品质保证 坚持在瑞士本国生产 改进生产过程、降低成本 质量标准高，质量管理严 欧美市场文化优势 计时精准，奥运会指定 反传统营销 反传统分销渠道 独一无二的吸引力 隆重的出场式：低价不低档 别出心裁的名字 差异化营销 什么是差异化营销 目标客户群：18-35岁的年轻人 潜在客户群：具有年轻心态的中年人 功能诉求转化： 计时诉求 感性诉求 差异化营销 所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销 核心思想：细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。 营销形式： 产品差异化 服务差异化 形象差异化 优点：挖掘销售潜力、降低经营风险限制小企业进入、增加企业竞争力 缺点：营销成本过高，不具经济性 情感营销 我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品，我们卖的是一个有感情的产品。你每天要戴着它12小时，甚至24小时，这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一个产品，不应该是一个产品。我知道，如果我们将真正的感性注入产品，我们将在低端市场取得成功。 海耶克 情感营销 所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。 基本内容：（1）开发情感产品 （2）使用情感商标 （3）指定情感价格 （4）运用情感促销 Swatch 你有第二套房子，为什么不能有第二支表 Mwatch Swatch （姆沃琪） （斯沃琪） Swiss watch Second watch 带在腕上的时装 从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍 情感营销 感知消费者口味 设计独特、变化速度快 “我们唯一不变的是，我们一直在改变” 不是时尚，而是感情（时尚是关于产品形象的、感情产品是关于信息的） 一份纪念品、一段历史、一件工艺品 饥饿营销 什么是饥饿营销 限量生产体制 收藏价值与升值潜力 博物馆里的手表陈列台 定期拍卖——现代古董 会员俱乐部制度 饥饿营销 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。  饥饿营销成功的基础： 心理共鸣、量力而行、宣传造势、审时度势 品牌成就与品牌延伸 SWATCH集团包括18个手表品牌 囊括了高、中、低端市场 延伸到儿童表、首饰等领域 致力于科研产品开发 科研收益占集团10% 的营业收入份额 SWATCH在中国 集团旗下18个名表品牌全部进入中国 来自中国的营业额排名第六或第七位 Tourbillon 多品牌零售店模式 增长最快的市场 奥运会合作伙伴，技术与文化融合 目标：零售店延伸到中国更多城市