品牌管理教学课件PPT品牌化决策.ppt

北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 品牌管理 第四章 品牌化决策 第一节 品牌建立决策 第二节 品牌使用者决策 第三节 品牌组合决策 课后案例：班尼路--多品牌“圈地” 第一节 品牌建立决策 第二节 品牌使用者决策 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司 李宁公司 TCL公司 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益。 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响。 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什么，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。 第三节 品牌组合决策 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力； 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。 第三节 品牌组合决策 第三节 品牌组合决策 多品牌策略 第三节 品牌组合决策 多品牌策略的优缺点 第三节 品牌组合决策 多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点： 第三节 品牌组合决策 第三节 品牌组合决策 主副品牌策略的定义 第三节 品牌组合决策 主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性； 能够减少宣传费用，增强促销效果。 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 ； 某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 。 第三节 品牌组合决策 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位； 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满； 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。 第三节 品牌组合决策 主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略； 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略。 第三节 品牌组合决策 第三节 品牌组合决策 联合品牌策略的定义 第三节 品牌组合决策 联合品牌策略的优点 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值 第三节 品牌组合决策 联合品牌策略的缺点 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益； 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌