“真功夫”品牌营销之道.doc

“真功夫”品牌营销之道 第一部分 引言 在我常去的一家商场附近，有一家中式快餐店叫“真功夫”，招牌醒目，以中国功夫明星李小龙的肖像，搭配红黄色的店面装修，远看风格有些类似麦当劳、肯德基，最初感觉应该是中式快餐，我是不太喜欢快餐文化的人，一直奇怪快餐店为什么起了个这么不伦不类的名字，而且从餐厅的人流量来看，每天的生意还奇好。 终于有朋友向我推荐去试一下“真功夫”，我进去尝试了一次，才恍然大悟：“真”功夫－“蒸”功夫，取谐音，卖的是正宗粤式营养快餐。 真功夫这个名字让人联想到这个餐厅在饮食方面的真的下了很多工夫，对食物的美味有了期待。吃过它的快餐后，对蒸制食品的概念又联想到“蒸功夫”这个谐音。了解到这个名字的良苦用心，不禁激发了我强烈的好奇心，粤式蒸菜的快餐厅在广东很多，而象‘真功夫’这样将产品、服务的标准化做到能与麦当劳、肯德基媲美，品牌定位精准又如此有内涵又大气的却仅此一家。 之后也常见到关于它的报道，说“真功夫”是中国快餐业成长速度惊人的新星，号称是要做中国的麦当劳，肯德基的店开到哪它就开到哪。它能否成长为中国的麦当劳？我想很难做出一个绝对的判断，但是结合自己对市场营销和品牌管理的一些理解，试着总结一下这家快餐企业的营销策划手段，或许可以给我们国内众多的中式快餐甚至餐饮企业发展带来一些思考。 第二部分 “真功夫”营销模式的得与失 结合营销基本的”4P”与”4C”要素理论，从经营者经营理念与消费者消费需求的契合度方面，进行分析如下： 产品（Production） VS 顾客的需求和期望（Customer）： 从品种来看，包括原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐、汤粉米线、饮料甜品、青菜小食共六大类别，每一类别有6-11个单品可供选择，可以单独消费，也可自由组合成套餐，餐厅自行搭配的营养套餐组合大约8－9个，每份套餐包括米饭、炖汤、蒸菜、青菜。产品品种基本囊括了早、中、午餐及下午茶、宵夜，都是岭南传统美食，非常符合中国人的饮食习惯。 从新品推出来看，每系列产品都有1-2个拳头及主打产品，基本每月能够推出1款新品上市并推广，新品大多围绕营养均衡、原生态为主题，色、香、味俱全，从市场反应来看，非常受欢迎。 从产品品质来看，真功夫难能可贵地实现了后期生产的标准化和烹制设备标准化，以采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心，保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。其独创的“电脑程控蒸汽设备”是其产品品质和营养的最强有力的保证。从而解决了中式快餐传统的产品不标准，品质不稳定的老大难问题，  真功夫产品主张：“用蒸的烹饪方式，最大限度保留食物中的营养成分”。以时尚、健康的快餐文化代言人的身份，倡导“营养丰富、安全健康”的饮食消费理念，深获广大追逐时尚健康的生活品质的城市消费群体认同。 价格（Price） VS 顾客的费用（Cost）： 真功夫单品价格从2元到15元不等，优惠套餐价格一般在16-30元之间，比肯德基、麦当劳价格略低，但论到营养价值与美味健康，麦当劳、肯德就没办法跟真功夫比了。因此，总体而言，产品可称得上物美价廉，性价比较高。 地点（Place） VS 顾客购买的方便性（Convenience）： 目前真功夫已拥有近200家直营连锁餐厅，遍及广州、北京、上海、深圳、东莞、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波共计11个大中城市。从店面分布情况来看：华南地区是最早的根据地，分店数达150家；其次华东地区，分店数20多家；最后是华北地区，分店数已达10多家。 店面选址的基本标准及要求如下：1、房产位置要求：A、商圈最好在商务区、大卖场、社区；B、最好在主要街道的拐角处，否则在主要街道的至高点或醒目位置；2、商铺首要条件；A、房产有餐饮功能； B、年期在10年以上C、最好在首层、一、二楼也可以考虑；D、实用面积在250-300平方米左右。 从近年真功夫的发展来看，其消费群体锁定追逐时尚生活品味的城市白领，其拓展选址策略紧跟麦当劳、肯德基，开店地处人流量大的商业区或大卖场、社区，大大提高了目标客户消费的便利性。 促销（Promotion） VS 顾客与企业的沟通（Communication）： 基本上是通过优惠券、套餐优惠、促销礼品等方式进行促销，促销方式多样，但促销宣传的力度较弱，多偏于店面对消费者的单向灌输，在顾客与企业的双向互动方面比麦当劳、肯德基要略微逊色。 最后，从营销的“4V” （差异化、功能化、附加价值、共鸣）及“4R”(relance、response、relationship、Reward)组合理论看未来“真功夫”营销模式的发展方向： 中华菜系博大精深，具有多元化的特点，真功夫定位为“全球华人餐饮连锁机构”其产品系列（包括产品的差异化Variation、功能化Versatility、