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企业培训 第8章 网络消费者行为分析 目录 1.网民的结构 2.网络消费者购物现状 3. 网络消费者的群体特点 4. 网络消费者类型 5. 网上购物的类型 6. 网络消费者需求特征 7. 网络消费者的动机 8. 网络消费者的购买过程 9. 影响网络消费者购买的主要因素 1. 网民的特征与结构 性别比例 .年龄结构 .教育程度 .收入方面： 职业方面 城乡结构 2. 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 （3）不选择网络购物的原因 （4）购买频率 （5）单价 （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 3. 网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型(较少上网，但购物占主要时间） （2）冲浪型（长时间上网） （3）接入型（触网新手，较少购物） （4）议价型（喜欢讨价还价） （5）定期型和运动型（定期上网看新闻或商务信息，看娱乐或体育网站） 4．网上购物的类型 （1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物 5. 网络消费者的群体特点 1．注重自我 2．脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心 6. 网络消费者需求特征 马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 归属与爱的需要 尊重的需要 自我实现的需要 8.网络消费者的购买过程 (1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 (3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 9.影响网络消费者购买的主要因素 产品特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠 * * * 大小：路边的大广告 新颖：突出在广告牌外的广告 加一蓝球框 位置：广告位的重要性。麦当劳的选址特点；中视标王 个体因素：体验与品牌营销；刺激展露的频率。 消费者的介入：体验 讨论：网络营销中如何引起消费者的注意 * 讨论。根据动机设计营销策略 /jq/1409434.aspx 1.消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 网络消费者需求特征 引起网络消费者注意的因素 刺激物的特点 大小与强度 变化与新颖否 位置 消费者个体因素 状态、需要、兴趣、情感、过去经验 情境因素 消费者的介入程度 7. 网络消费者的动机 消费动机 生理性消费动机 心理性 消费动机 情感性动机 理智性动机 惠顾性动机 求生 求好 求信 求实 求便 求廉 求新 求异 求同 求美 求胜 求成 求名 7. 网络消费者的动机 开心网种菜 显性动机 网络消费行为 隐性动机 有朋友邀请我去 几个好朋友都在上面 它很好玩 它使我显得合群 它使我显得年轻、有时代感 它能显示我的成功 它能帮助我打发时间 * * 大小：路边的大广告 新颖：突出在广告牌外的广告 加一蓝球框 位置：广告位的重要性。麦当劳的选址特点；中视标王 个体因素：体验与品牌营销；刺激展露的频率。 消费者的介入：体验 讨论：网络营销中如何引起消费者的注意 * 讨论。根据动机设计营销策略 * *