《文化市场学》第9章文化产品销售渠道策略.ppt

文化产品代理商 1、文化企业代理商——专门替一个或几个文化企业销售产品的代理商。 2、销售代理商——专门替一个文化企业销售全部产品的代理商。佣金较低。 3、拍卖公司（拍卖行）——从事文化产品的拍卖的代理商。（纽约苏富比、香港太古佳士得） 4、文化经纪人——负责联系文化产品的买卖双方，提供市场信息，协助双方进行谈判，完成交易的代理商。 分为演出经纪人、版权经纪人、艺术品经纪人等。 非商店零售的主要类型 直接推销 直接营销 购物服务 自动售货 二、文化产品中间商的功能 1、市场调研 2、市场开拓 3、促进销售 4、组合加工 三、选择文化产品中间商的原则 1、经济的原则 2、控制的原则 3、适应的原则 第四节 文化产品销售渠道策略 一、良好销售渠道的特征 二、文化产品销售渠道的选择策略 三、文化产品销售渠道的管理 四、文化产品销售渠道的调整 3、选择渠道成员 2、设计渠道结构 5、协调渠道战略与营销组合 4、激励渠道成员 1、制定渠道战略 6、评价渠道成员 一、良好销售渠道的特征 1、连续性明显 ——渠道环环紧扣，与最终消费者联系紧密； 2、辐射性突出 ——渠道覆盖面广，市场渗透力强； 3、配套性全面 ——除交易功能外，同时具有促销、运输、开发市场的能力； 4、经济效益理想 ——流通、营销费用较低。 二、文化产品销售渠道的选择策略 1、选择销售渠道的基本原则 2、影响销售渠道模式选择的因素 3、销售渠道长度策略 4、销售渠道宽度策略 渠道设计决策 1. 分析顾客需要的服务产出水平 2. 建立渠道目标和限制因素 3. 识别主要的渠道选择方案 4. 对主要的渠道方案进行评估 密集性分销 选择性分销 专营性分销 渠道分配强度 产品类型 选购水平 特殊商品 选购商品 简便商品 不需要 一般 很高 密集型 分销 选择型 分销 独家 分销 分配强度 低 分配强度 高 1、选择销售渠道的基本原则 （1）消费者导向 ——主要指方便顾客购买； （2）经济效益导向 ——组建和维持这些渠道的成本效益。 2、影响销售渠道模式选择的因素 （1）产品因素 产品的性质、种类、档次、等级等； （2）市场因素 市场规模、客源市场远近、集中程度等； （3）企业自身因素 经营规模或接待能力、自身的营销实力等； （4）国家政策因素 3、销售渠道长度策略 一般而言，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。（营销费用、信息沟通等） 判断标准： （1）销售渠道销出本企业产品的数量（销售额）； （2）本企业为维护各种销售渠道必须支付的营销费用。 与文化企业的实力和市场地位、目标市场、竞争等因素有关。 4、销售渠道宽度策略 （1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）专营性分销 （1）密集性分销 ——在渠道层次中选择大量的中间商，充分与文化产品的目标市场接触。 适于企业的主要目标市场或消费者集中区域。 （2）选择性分销 ——只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的文化中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。 适于价格较高的产品。 （3）专营性分销 ——在一定的市场区域仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销企业的产品。 适于特殊高价文化产品。 三、文化产品销售渠道的管理 1、管理的难点和核心 2、对间接销售渠道的控制 3、加强与文化中间商的合作 渠道管理决策 选 择 反 馈 激 励 训 练 评 价 1、管理的难点和核心 文化企业如何调动文化产品中间商的积极性、主动性，使其充分表现出应有的合作精神，并且随着市场情况的变化而灵活有效地调整文化企业与文化产品中间商的关系。 渠道成员的需要和动机是不同的。 2、对间接销售渠道的控制 文化批发商对渠道有较强的控制力量。 文化新产品面市初期，往往要借助文化产品批发商的产品整合能力和开拓市场的经验扩大销售。但是，随着文化企业知名度的提高，文化批发商的影响力会逐渐减弱。 3、加强与文化产品中间商的合作 文化企业应关心和重视对中间商的优惠和奖励措施。 （1）尊重中间商的利益； （2）帮助中间商增加收入；（可区别对待） （3）优惠形式要多样化。 四、文化产品销售渠道的调整 （一）对文化产品中间商的评价 （二）销售渠道调整的方式 （一）对文化产品中间商的评价 1、销量指标完成情况； 2、利润额和费用； 3、积极性； 4、为竞争对手工作的情况； 5、宣传推广情况； 6、服务水平； 7、与其他中间商的关系； 8、占企业销售量比重。 （二）销售渠道调整的方式 1、增减某一文化产品中间商； 2、增减某一文化产品销售渠道； 3、调整整个文化产品销售渠道。 * 第九章 文化产品销售渠道策略 中间商不属于由制造商所建立