《文化市场学》第5章 文化市场细分与目标市场营销.ppt

* 我国省级卫视频道的定位 江西卫视 ——以“服务者”的身份低调高唱；  陕西卫视 ——以古搏今，祭起“汉唐卫视”的法器；  青海卫视 ——与团中央合作，开始琢磨“青年” ；  湖北卫视 ——高喊 “公益”的口号； 我国省级卫视频道的定位 云南卫视 ——把目光在“民族”和“东盟”之间聚焦；  海南旅游卫视 ——从“旅游”转向了“资讯”；  东方卫视 ——频道总体定位为“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”，内容定位为“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”，频道形象定位为“都市特质、媒体主流、大台风范”，风格定位为“现代的、国际的、青春的、海派的”。 四、文化市场定位的战略和步骤 1、市场定位的标准 2、市场定位战略 3、市场定位的步骤 1、市场定位的标准 （1）重要性 ——该差异所体现出的需求对顾客很重要； （2）显著性 ——与竞争对手产品之间具有明显的差异； （3）可沟通性 ——该差异很容易被顾客所认识和理解； （4）独占性（优越性） ——该差异很难被竞争对手模仿； （5）可支付性 ——目标顾客愿意并有能力购买； （6）盈利性 ——企业通过该差异化可获得更多的利润。 ???????????????????????????????? 日本汽车公司的核心专长 日本汽车行业中流传着这样一句话 ：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。” 2、市场定位战略 （1）产品差别化战略 从产品质量、款式等方面实现差别； （2）服务差别化战略 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务； （3）人员差别化战略 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势； （4）形象差别化战略 在产品和核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 香港报业定位 《明报》——政论性 《信报》——财经、商业 《东方日报》——市民家居 《星岛日报》——社区新闻 3、市场定位的步骤 （1）建立市场竞争结构图 （2）明确潜在的竞争优势 （3）选择相对竞争优势 （4）显示独特的竞争优势 （5）修正定位方案和重新定位 （1）建立市场竞争结构图 任何产品都有许多属性，任何两个不同的属性变量都能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图。在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈面积）。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F （2）明确潜在的竞争优势 ①调查目标市场，明确目标顾客的需求状况； ②对市场的竞争环境进行分析，全面分析竞争对手； ③客观评价企业自身的优势和劣势。 （3）选择相对竞争优势 ①相对竞争优势应得到市场认可； ②对相对竞争优势进行经济性分析——考虑展示成本，与企业形象一致等； ③避免四种定位错误。 四种定位错误 定位过低——市场定位不到位，消费者对企业和产品只有模糊的概念； 定位过高——传递给消费者的定位概念过于狭窄； 定位混乱——传递的定位信息混乱，没有统一性，消费者对企业或产品缺乏一致的认识。 定位怀疑——顾客发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的有关宣传。 太太口服液的市场定位 太太口服液的市场定位 作为国内保健品市场的后来者，深圳太太药业集团，近年来取得不俗的市场表现。成功的关键市场的选择和定位的准确。 太太口服液刚上市时，定位于治疗黄褐斑。所谓“三个女人一个黄”，产品是有一定市场潜力的，但是相对于女性保健需要，这一定位显然过窄，不利于企业的长远发展。 太太口服液的市场定位 20世纪90年代中期，产品定位转变为“除斑、养颜、活血、滋阴”。这一定位全面，但与众多其他女性保健品没有多大区别，失去了产品特色。这样的过低定位，向消费者传递的产品信息过于混乱、肤浅。 1996年以后，产品定位逐渐稳定于“令肌肤重现真正的天然美”。通过重点强调产品中含有F.L.A，能够调理内分泌，来突显产品特色。并邀请著名女影星陈冲做广告，“发自内在的魁力……挡也挡不住!”成为了广告经典之作。 （4）显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位一致的形象； 产品、品牌和企业的形象——市场定位的外在表现。 ②巩固与市场定位一致的形象； ③矫正与市场定位不一致的形象。 （5）修正定位方案和重新定位 在初步定位完成后，还应做一些调查工作，及时找到偏差并立即纠正。 三种变化促使企业考虑再定位： 消费需求的萎缩或消费者偏好的转移； 竞争者定位策略和实力的改变，并威胁到企业在目标市场的发展； 企业自身的变化。 * Steps in Segmentation, Targeting, and Positioning Market Segmentation. Ma