《消费者行为学》课件：第十章 文化.ppt

第十章 文化与消费者行为 本章要点： 1、文化 2、全球化对消费者行为的影响 3、跨文化及全球化影响的应用 4、亚文化影响 案例 美国有70％的亚洲人是移民，大多数年龄都在25岁以下。最近美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。这一次文化群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、亚洲印第安人、东南亚各国及太平洋岛国的人们组成。由于亚裔亚文化如此多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一亚文化群体的个人和家庭可分为两个群体：(1)“同化的”亚裔美国人。他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，表现出的购买模式与典型的美国人非常相似。(2)“未同化的”亚裔美国人。他们是新近的移民，仍保持自己原来的语言亚裔 原来的语言和风俗习惯。亚裔美国人这种多样化的语言、风格和口味的明显差别，要求营销者必须对亚洲各国有敏锐的认识。例如，美国安休斯---布希农场公司农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜对不同种类饭碗的各自偏好。 一些研究还表明，亚裔美国人亚文化群体具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一亚文化群体也是美国最具创业心的群体，这可从亚裔企业成员的表现得到明证。根据这些特质，美国大都会人寿保险公司将亚裔人作为一个主要的保险目标市场。 一、文化 文化是一个综合概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每件事物。文化虽然并不决定诸如饥饿、性等生理驱动力，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现和满足。 文化的特点表现在：习得性（经由学习而来一是文化继承、二是文化移入）、动态性、群体性、社会性、无形性。 一种方式被社会群体的多数人所共享，那么这种方式就成为了一种文化（短信拜年等） （二）、消费者的文化价值观 价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。 文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。每一个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。 文化价值观分为核心价值观和次要价值观。如“成家立业”是核心价值观，“多子多福”是次要价值观。 心理学家米尔顿?诺开克把价值观分为终极价值观和工具性价值观。 终极价值观是人们理想的终极状态，即期望实现的生活理想。 工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。 表：终极价值观、工具性价值观 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 舒适生活 有野心 刺激的生活 宽容的 成就感 有能力 平等 快乐 自由 消除污染 快乐 免费维修 家庭安全 有理智 愉悦 有逻辑头脑 智慧 成功 内心平静和谐 中国人的核心价值观 人道主义 先义后利 理性有先 诚心知报 贵和尚中 修己内贤 自强不息 求是务实 美国人的核心价值观 物质主义 个人主义 追求年轻 职业道德 其他核心价值观：进步、自由和活跃。 (三)、文化价值观的差异 文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的要弄清行为上所体现的文化含义，就应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。 文化价值观有三种形式： 他人导向价值观 这类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 环境导向价值观 这类价值观反映社会对其余经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 自我导向价值观 这类价值观反映社会成员认为应为之追求的生活目