《营销管理》第3讲 - 北大光华管理学院讲义.ppt

第三讲 市场营销研究（Marketing Research） 什么是市场营销研究 市场营销研究类型 市场营销研究过程 二手资料的搜集 原始资料的搜集 资料的分析 一、什么是市场营销研究 营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。 二、营销研究的种类 探测性研究（Exploratory） 描述性研究 （Descriptive） 因果关系研究（Causal） 三、市场营销研究过程 问题与研究目标的确定 问题 “ 美尔雅” 延伸使用到香烟上是否可行？ 目标 消费者对“ 美尔雅”香烟能否接受？ “ 美尔雅”香烟对“ 美尔雅”西服是否有负面 影响？ 研究计划 信息搜集范围和信息来源 数据分析方法 调查方法：观察法、调查法还是实验法？ 调查工具：问卷表还是机械工具？ 样本计划：样本单位、规模、抽样范围、抽样程序、抽样方法 数据获取方式：电话访问、人员访问、邮寄问卷 问卷设计：内容、提问顺序、如何防止随意回答 交叉检验 时间、费用、人员 实地调查 实地调查费用比较昂贵 实地调查是最容易出现偏差的环节 （扑空；拒绝合作；被调查者对问题理解不清；随意回答；调查者本身的偏误） 数据整理与分析 编码与校正 列表 数据输入 分析 解释 报告准备与提交 对调研报告的要求 简洁、清晰 采用规范化格式 考虑读者要求与水平 出色研究的特征 科学性 创造性 多样性 成果价值与费用的比较 四、二手数据的搜集 二手数据（secondary data)系指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据。 营销研究所用二手数据分为： 内部数据 外部数据 二手数据的优点 省时、省力、省钱 有助于辨明研究目的与主题 有可能提供与研究问题有关的背景材料 有可能对研究设计提供借鉴、启示 有可能提供现成答案 二手数据的局限 数据可能不准确 数据可能过时 可能不合调查问题之目的与要求 数据可能不充分 评价二手数据的考虑因素 数据搜集者 搜集时的目的 样本的代表性 数据搜集时间 数据搜集方法与拒访比例 数据性质与内容 是否与其它来源的数据相一致 五、原始数据的搜集 原始数据(primary data)是为了解决某一特点的营销研究问题专门收集的数据。常用的原始数据搜集方法有： 调查法 观察法 实验法 询问法或调查法（Survey） 通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法 埃户访问 购物地点访问 电话访问 问卷调查 网上调查 观察法 用肉眼或仪器或两者兼用，查看已发生的事实，并加以记录，以获得原始资料的方法 直接观察法 亲身经历法 痕迹观察法 行为记录法 实验法 将选定的刺激措施引入被控制的环境，进而系统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。 影响实验结果的因素 时间影响 实验过程的影响 测量手段、方法、尺度的改变 参加者的退出实验 样本选择的错误 六、资料的分析 多元回归分析（Multiple Regression Analysis) 因子分析（Factor Analysis) 聚类分析（Cluster Analysis) 判别分析（Discriminant Analysis) 关联分析（Conjoint Analysis) 多维量度（MDS分析技术） * * Marketing Research Function that links the customer to the marketer through information Information used to: Identify and define marketing opportunities and problems Generate, refine and evaluate marketing actions Monitor marketing performance Marketing Research: Specifies the information required Designs the method for collecting the information Implements the data collection process Analyzes the data collected Communicates the findings and their implications 营销研究的作用 营销研究 提供及时、准确和有用的信息 改进决策 市场扩张（Market Expansion） 顾客保持（Custome