〞阳光新锐〞校园推广方案.doc

《阳光新锐校园推广方案D603392?? ? 所属单位：吉林农业大学动物科技学院2005级动物科学专业三班 完稿日期：2007年4月22日 ????????????????????????? 前言（reface） ????本策划书对青年群体的消费特征予以较为全面地深刻的剖析,特别是对长春高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、较全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生进行小灵通的整体传播，从而开拓高校市场，为小灵通的长远发展打下坚实基础。该项目策划分为五个部分：背景分析、市场分析、产品及竞争分析、目标消费者分析、营销策略分析、网设置、现场促销 ??????????????????????? ? 一、背景分析 ???自中国电信有线业务与无线业务被分拆以来，随着无线电信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的小灵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入(PHS)，打破高端电信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。信息产业部的必威体育精装版统计结果，截至2005年6月底，全国小灵通用户达到7980万，和2004年年底相比净增用户1488万。而中国电信和中国网通的统计显示，作为固网业务的补充和延伸，小灵通业务是固网运营商目前最重要的业务增长点和目前电信市场最活跃的业务之一。2004年全年和2005年前6个月，固网运营商新增固话用户中将近60%来自于新增小灵通用户。现在小灵通网已成为中国除GSM网络外最大的无线公共网络。 ??? 自2002年，吉林网通长春分公司自从正式向社会推出小灵通业务。小灵通凭借其低廉的资费优势，小灵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批小灵通用户已感受了价格低廉、绿色环保小灵通的时尚和魅力。但是小灵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校市场的青年学生群体即属于被忽略的一部分。 ??? 就长春各高校小灵通市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给小灵通（资费和价格的低廉）的发展提供了较大的发展空间。但是在过去的一年里，公司并没有很好地重视这一“利基市场”，使得小灵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。 ??? 在这种情况下，“阳光新锐”小灵通如何在三足鼎立的局面发展并保持较大的市场份额呢？因此，必须采取对市场进行全面客观的分析，并对目标消费群的收入、心理等因素仔细分析，并在此基础制定合理有效的营销策略，以及相关工作，进而达到开拓校园市场、稳步增长小灵通业务的目的。 ??????????????????????二、小灵通校园市场分析 ?? 吉林是教育大省，长春的教育水平及其发达，高校林立，分布广泛。有包括吉林大学、东北师范大学国家重点大学在内的高等学府27所，且由于近年来国家一直执行扩招政策，使得我市在校大学生的数量大幅增加，高达38万左右。高校市场作为我市的独特消费群体，虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的低消费群体，但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。因此，必须深入对这一市场进行深入的分析因为大学生现在基数大，对通信设备的消费需求也正日渐增大青年是国家的未来，是企业的产品主要的消费者，对于通信公司也是。我人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。且大学生对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识，更容易接受小灵通业务。对时尚产品有更为直接的感性认识，容易接受小灵通的宣传。 ??? 目前我市各大高校宿舍全部都安装有网通公司的固定电话。据可靠调查，我在校大学生手机普及率平均54.8%，低年级学生达29.3-50.9%，高年级学生则高达83.9-95%(而高年级的大多用移动和联通由于临近毕业，工作需要，需漫游和跨地区寻工作便于交流）。从这方面可以说明高校学生对移动电信服务的需求量很大。用户对的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。“移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。几乎100%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是小灵通的潜在用户。因此必须针对大学生的消费特点和消费动机