一个可惜了的企业和产品-同基础，命不同论ZT药业的营销策略.doc

世界上有一种现象总是让人感叹，就是在你的身边也经常的遇见，为什么相同起步的人最终的结果却大相径庭，在企业上也是如此，感叹的同时深入进去一看，万事皆有因有果，不是命运不济，而是人运不兴，河北某个企业，和以岭药业同时起步，曾几何时，也比以岭风光，但是十年已过，以岭已经成为了一个年销售10亿以上盈利能力很强的品牌企业，而同时的ZT药业却依然在年回款千万徘徊，在和其董事长聊天的时候甚至感觉ZT能够做20亿甚至三十亿，无论是思路还是产品以及基础，以致后来开始基础调研写一个方案，方案通过的很顺利，也受到了很好肯定，但是在执行中没有过一个月，就发现为什么现在依然是千万，而不是十亿的问题，因为老板善变，因为不能坚持，方向正确不能坚持，就失去了发展的基石，因为恋旧，所以口言改革实际却走老路，言行不一就导致行动力低下，可惜，真的可惜，一个拥有非常不错的甚至可以说是独一无二的产品和医院基础的公司。 　　ZT医药近几年来以专业的糖尿病医院为依托，向前切入科研生产，向后切入营销企划，依靠产品的质量和严格管理下的高素质的医院专业队伍，取得了不俗的成绩。目前公司走的是医药保健行业领域内医疗专业和产品多元化的一条发展道路，在未来的经营销售体制上，是以专业医院操作为龙头，促进OTC和保健品市场运作和代理经营快速发展为方向，“三叉戟”的组合将强力促进药业公司的迅猛发展。ZT医药目前无论是糖尿病治疗还是保健预防的专业化运作上，无论是专业的医疗队伍还是治疗预防糖尿病的药品和保健食品，在国内都是首屈一指，随着市场的发展，专业医院极具规模，而产品的营销推广成了公司的短板，公司产品组合从治疗到保健都是自成体系，但是如何将公司专业和产品优势转化成为推广销售利润是关键，在现代营销中，产品在专业化的前提下极大丰富是好事情，但是如果产品定位不准确，反而会把优势变成劣势，多产品营销组合的关键还是以点代面，通过一个机构或者一个产品来带动整个产业的发展，我们必须遵循2：8比例原则，公司的产品再多，也不可能把每一个产品在短期内都做成年销售上亿的产品，推行的原则是调研要充分，定位要准确，通过一个产品带动客户资源，做到中期，随着产品推行会员制营销，传播公司品牌，在六位一体治疗糖尿病的观念深入人心后，公司的所有品种会随着消费者具体的需要都开始很好的销售，产品推行的基础是资源共享，借力发展；利用前期开发专业医院的网络，尤其是专家网络，制定数字化、量化的管理考核制度，结合目前保健品必威体育精装版的服务行销模式，根据各省的自然基础状况和公司前期合作的医院和专科，确立一类市场，由公司自主开发经营；偏远地区及二类地区进行招商，制定完善的招商计划与营销方案，服务至上。 一、医药市场背景分析 1、医药改革和地政环境（本文所说的OTC市场包含保健品市场，因为目前保健品和OTC市场就像血和肉一样，几年内是分不开的，同时目前的操作手法也很类似，所以就简单概括为OTC市场）近几年来，很多医药厂家都有在惊呼“这市场太难做了”，无论是处方市场还是OTC市场。市场难作的表象就是费销比的不合理，以前投入一元，有可能产出5元、10元，同样的方法，现在投入一元，有可能产出2元、3元，甚至血本无归，而这核心的本质都是国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台，随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，让很多无实力的小厂家吃尽苦头，即使有个别取得突破，大势所趋违法操作的空间和时间都已不多，但是在这残酷的淘汰过程中又孕育着无限的商机，目前我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，医药分家后，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强， OTC市场环境越来越有利于有实力的正规企业的发展，虽然中国目前OTC市场运做大环境还十分不规范，正处在转型时的混乱期，完全与国际接轨至少需要5到10年的时间。而这期间，正是ZT药业凭借雄厚的科研开发力量，运用多种经营开发机制，迅速发展的黄金时期，到2010年，真正的竞争挑战来临时，ZT集团凭借医院、合作医疗、OTC(保健品)市场三大支柱，已变成一个大而强的集团公司，大是指销售和网络规模，强是指赢利能力很强。如何顺应药疗保健行业的政策，探索合法有效的营销模式，成为当前关健的课题，课题的标准是广告不去踩底线，操作要结合企业有医疗机构的特点要规范，擦边球一定要打好。 　　2、广告媒体现状浅析：广告媒体首先从数量上早已突破了过去电视、报媒、电台三分天下的时代，媒体的概念和范围也广泛延伸，凡是能展示传递声、视、文信息的载体都可以称为媒体。而过去的电视、报纸、电台被称为大众传媒，仍然占到主流。在