七日驾驭市场营销.doc

七日驾驭市场营销 --（英）戴维斯 ? ??? 本书是英国管理学会联手500多家明星企业和9万多名业界精英共同精心打造的职业管理典藏《七日职场炼金术》之一。本书介绍市场营销的定义、营销决策过程、目标市场、营销研究、客户需求与愿望、起草营销战略、营销检查清单等。 ? 请选择浏览内容 ? 前言 星期天 市场营销的定义 星期一 营销决策过程 星期二 目标市场 星期三 营销研究 星期四 客户需求与愿望 星期五 制定营销战略 星期六 营销检查清单 ?评述将分为四个部分： ?????这四个部分简要叙述了每个企业应该采用市场营?销方法的原因。市场营销就是找到客户的需求，并以?盈利的方式满足客户的这一需求。?????一家公司的利润，也就是其生存之源，取决于消费?者的需求是否得到满足，就这么简单。可是，正是因?为简单，市场营销反而成了一个微妙和难以操作的概?念。???市场营销有三个成分：?·找到需求?·满足需求?·获取利润 ????企业运作是一个匹配的过程，使公司的能力和消费?者需求相匹配。但是请记住，无论形式化的匹配过程是?否存在，公司想要盈利就必须有这种匹配过程。?????很多年来，一些商人已经能够很成功地进行“直?觉”匹配了。?????因此，什么是市场营销的核心?答案存在于现代商业环境的本质中。今天，公司面临着一个复杂多变的?环境，一个错误的决定或者错误的资源配置可以招致?灾难。因为当今的商业环境实在是一个高风险的环境。?????因此市场营销是关于试图通过系统地运用形式化?的技术手段评估形势，改进公司对它的反应，由此降?低风险的过程。 为什么采用市场定位? ????只是因为市场营销更能使一家公司盈利!?????你可能会说：“不会吧，他们真会那样想吗?”你可以不相信我，但你可以看一下从一项大型的英国市?场实践的研究中抽取的表格。柱形图基本上给出了通?过定位(他们怎样经营公司)和对来自大约1700家公司 ?????你可能会注意到，以市场为导向的公司偏向于高?利润带。如果公司定位对利润没有影响，那么，这三?个定位中的每一个都应该呈现出相似的分布。这似乎?表明，一个好的市场定位促进了赢利。与此同时，一?个失误的生产定位使赢利下降。?????这是很重要的，市场营销和大部分基本商业目标?也就是利润密切相关。并且，这是值得任何一个对改?善自身表现感兴趣的经理们注意的。 市场营销和销售 ????市场营销并不是美国人用来表示销售的一个词汇，?而且从根本上说销售足艮市场营销也不一样。?????销售仅仅是市场营销中关于劝说消费者获得使该?组织的能力和消费者需求相匹配的产品或服务的那一?部分。?????就算市场营销的工作做得很好，这种销售可能仍?然会很难，但其效果会好些。如果不是这样，销售员?经常发觉自己正试图出售生产机构希望消费者购买的 东西，而不是消费者实际需要的。这是很重要的，因?为尽管一个消费者可能被劝说一次去购买某件产品，?为了使他重复购买，产品必须准确满足消费者的需要。?????因此，销售是市场营销过程的最后一个阶段。 市场营销和公司 ????似乎有四个因素影响着成功。研究者们把这些因?素呈现在如下图表所示的最佳市场实践的良性循环圈?中。?????这个最佳市场实践的良性循环圈由四个主要因素?组成：?·真正的市场取向——对消费者需求的识别和满足。?·环境敏感度的增强——对监测、检视和评估市场变化?的责任心。?·组织灵活性和可调整性——避免公司内部过于严格的?结构与需求和根据环境变化改变结构的机制。?·提高的营销专业性——有责任雇用受过良好训练的市?场专家，并意识到连续训练的益处。 小结 ????市场营销可以定义为对消费者需求的识别和满足。?市场营销有三个成分：识别需要、满足需要和获取利润。?????你可以说市场营销是一个匹配过程——使公司的?能力和消费者需求相匹配。市场营销对经理们是重要?的，因为它对公司收益会产生有益影响。?????市场营销不是表示销售的美国词汇，并且销售也?和市场营销不一样。?????研究似乎表明，一个具有良好市场定位的公司有?可能由于以下四个主要因素而更成功。?·真正的市场取向(而不仅仅在口头上说自???定位的)。·对运作的环境很敏感。他们监测消费者的需求、竞争?行为、社会的变化、经济、立法等等。?·拥有灵活的组织，能够进行调整来满足市场的需求。?·他们的职员表现出更强的市场专业性——雇用受过良?好训练的市场专家并且认可连续训练带来的