上海巴氏奶市场的进入壁垒分析_从进入壁垒角度分析光明乳业在上海巴氏奶市场上的策略.docx

上海巴氏奶市场的进入壁垒分析—从进入壁垒角度分析光明乳业在上海巴氏奶市场上的策略行为吴中琳［摘要］进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象。文章在上海巴氏奶市场这个特定的环境中，应用进入壁垒的相关理论，分析光明乳业如何利用结构性进入壁垒，构造策略性进入壁垒以保持其在这个市场上的领先地位和长期经济利益，并对其今后如何进一步利用和构造进入壁垒提出建议。［关键词］结构性进入壁垒；策略性进入壁垒；竞争战略；光明乳业［作者简介］吴中琳，上海师范大学商学院硕士研究生，研究方向：产业组织理论，上海，200234［中图分类号］F272.3［文献标识码］A［文章编号］1007-7723（2008）10-0065-0004一、引言二、进入壁垒理论概述不同的产业组织学派对进入壁垒的内涵都有所阐述，但观点有所分歧。芝加哥学派的斯帝格勒（Stigler）基于企业非对称性将进入壁垒定义为：在位者和进入者在成本和需求方面的差异，使得进入者生产既定产量的成本高于在位者的成本。因此，在位者的成本优势便构成进入壁垒。同学派的戴姆塞茨（Demsetz）基于政府政策视角将进入壁垒定义为：由于政府限制构成了进入壁垒，如果没有这些限制，长期来说竞争会更广泛，垄断则会消失。因此，政府施加的任何限制都会增加新企业的行动成本，从而形成进入壁垒。可竞争市场理论强调进入与退出的自由是保证竞争市场存在的一个重要要素，进入壁垒是进入一个行业的新厂商必须付出的支出，而现有厂商并不需要承担的成本。这个定义只将沉淀成本认为是构成进入壁垒的唯一因素。总的来说，大多数经济学家认为上述三种定义显得有点窄。当前，产业组织学者大多接受哈佛学派的贝恩（Bain）关于进入壁垒的定义。贝恩认为“在位相对于进入者所具有的竞争优势构成进入壁垒”。传统的产业组织理论对进入壁垒的研究主要集中在从消费者需求偏好和生产技术特点上寻找进入壁垒的来源，而较少考虑到现有厂商可以制造人为的进入壁垒的问题。新产业组织理论则把市场结构视为一种内生变量，并以此为出发点，分析现有厂商为了减少未来的竞争而如何通过影响市场结构和设置人为的进入壁垒以阻止潜在进入者的进目前，在上海巴氏奶市场上，光明乳业稳居市场第一，占有80%左右的市场份额。上海是巴氏奶的一个主要市场，巴氏奶占据液态鲜奶约70%的市场份额①。作为液态鲜奶中较高端的产品，巴氏奶的平均利润率高于常温奶，且上海又是几大大型乳业公司重点争夺的市场，为何其他乳业公司没有大举进入这一利润较高的市场呢？光明乳业是如何占据并保持其较高的市场份额呢？本文旨在从进入壁垒角度对上述问题作出解释。进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象，是市场结构的一个重要特征，其作为企业外部环境的一部分，深刻影响着市场的竞争程度。一方面公司制定竞争战略时必须考虑这一重要的环境因素；另一方面，对在位厂商来说如何利用和构造进入壁垒又是其竞争战略的重要组成部分。在位企业可以利用和构造进入壁垒，在自身与潜在进入者之间制造一种基本的不对称，以阻挠进入，保持市场地位，保护企业的长期赢利性。光明乳业是上海巴氏奶市场上的在位者，本文先从结构性进入壁垒角度分析光明乳业在这一市场上具有的竞争优势；再从战略性进入壁垒角度分析光明乳业如何采取策略性行为设置进入壁垒，改变市场的生存环境，以减缓甚至阻止新企业的进入，最大化自己的长期利润；最后，对光明乳业今后如何进一步利用和构造进入壁垒给出简短的建议。①数据引自：惠正一．蒙牛巴氏奶进军上海单挑光明［N］．第一财经日报，2007-09-27.入。因此，芝加哥学派代表人物之一冯·魏茨塞克（VonWeizsacker）将进入壁垒划分为结构性进入壁垒和战略性进入壁垒，目前大部分学者都沿用该划分。结构性进入壁垒主要是由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一种使进入者处于不利地位的因素，包括来自供给方的绝对成本优势、规模经济、必要资本量，以及来自需求方的产品差异化壁垒等。这种壁垒不是在位厂商有意识地造成的，而是厂商在利润最大化的经营过程中自然所产生的。战略性进入壁垒是在位厂商为了保持在市场上的主导地位，利用其在位优势进行的一系列有意识的策略行为，包括广告行为、研发行为等。虽然我们从理论上对进入壁垒进行了区分，但在现实中由于难以了解和区分厂商行为的背后意图，我们所观察到的只是存在不对称优势，所以进入壁垒往往既包含结构性因素又包含策略性因素。需要强调的是结构性进入壁垒是战略性进入壁垒存在的前提，同时，随着寡占型市场日益成为主导型市场结构，战略性进入壁垒成为寡头企业影响市场结构的重要策略行为。三、对光明乳业在上海巴氏奶市场上利用和构造进入壁垒行为的分析（一）结构性进入壁垒1.绝对成本优势壁垒绝对成本优势是指在任何产量或规模之下，产业中的现有厂商能以低于潜在进入厂商的平均成本来生产经营同样的