上海通用CRM.doc

案例五上海通用——客户中心CRM 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局也发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。企业必须对市场的变化迅速做出反应，而市场的变化又源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为～种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。面对诸如哪些产品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买产品时最关心什么、产品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。 企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，发展演变为4C，即客户(Customer)、客户愿意支付的购买成本(Cost)、便利(Convention)、沟通(Communication)，实现了真正意义上的以客户为中心。 一切从客户的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。另据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，而20％的重要客户可能带来80％的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会通过对客户的奖励、发现并满足客户的需要和不断提高客户服务水平，来达到留住那些重要客户的目的。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理(CRM，CustomerRelationshipManagement)的一个主要功能所在。 通用汽车的需求和选型 上海通用是上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资50％组建而成的我国最大的中美合资企业，总投资为15．2亿美元。共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成5大车间。严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，5大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。 IT信息技术应用已经遍布上海通用公司业务的各个领域。建立了国内汽车行业最先进的IT平台，不仅为各项业务提供了强有力的技术支持，同时也实现了全球联网。上海通用还是目前国内惟一实现了共线柔性化生产线的汽车厂。共线生产，是目前世界上先进汽车制造企业普遍采用的一种灵活高效的生产方式，上海通用不但率先引进了该项技术，同时从一开始就在该项技术的应用领域中处于领先地位。 这种柔性化生产线的设计基于一个原则，即“以客户为中心”。同时，这也是CRM的原则。将二者结合起来，使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上，这也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。 几年以前，美国通用汽车公司曾经邀请国际知名的战略咨询公司到该公司进行深入的调查研究，并希望对其在未来的环境中的生存与发展问题出谋划策。 有人曾问通用公司，你们是一个什么样的公司?通用的回答是：我们是制造公司，是制造汽车的。但是，来自战略咨询公司的研究报告指出：如果通用公司仍然抱着做一个制造企业的战略不放的话，那么，少则20年，多则50年，通用汽车公司就有可能会从地球上消失。这个有点耸人听闻的研究报告，引起通用公司管理层的高度重视，因为支撑这个报告的翔实的数据资料以及科学的分析不能不引起他们的深思。 如果通用汽车公司能够在未来的环境中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力，这就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。通用公司采纳了报告提出的建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。 通用公司的汽车品牌有10多个，每年在全世界销售数百万辆汽车。通过长期的积累。通用公司有了非常丰富的客户信息资源。对于客户信息，通用公司一直是很重视的，在数据库刚刚问世的时候，通用就开始使用这一技术来管理客户信息，至今有二十多年的历史。在早期，各种数据的收集是非常齐全的，从全世界的角度来看，没有几家公司能够与通用的庞大数据库相媲美。在通用公司的内部，IT技术的应用同样是非常普遍的，在管理与生产的许多方面都应用了不同的IT系统。然而，问题在于放在不同地方的客户数据不能够共享，例如，销售人员的信息就无法让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通很少很少。 通用公司认为通过在全球范围内实施CRM(客户关系管理)系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的