上海通用汽车营销策略分析.ppt

——上海通用汽车营销策略分析 上海通用公司简介 上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。 从诞生之日起，上海通用汽车就胸怀“国内领先并具国际竞争力”的远景目标，不断超越，以快速学习的能力，世界级的眼光以及不断创新整合全球及本地化优势资源，建构起基础坚实、有持续发展能力的世界级企业。 海通用汽车是中国唯一一家在建成投产后8年中产销超过100万辆的企业，2005年更是在乘用车市场上销量排名第一。上海通用汽车也是唯一一家连续5年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业，堪称中国汽车工业的鼎足力量。 坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。 在不断开拓国内市场的同时，上海通用汽车在还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的机会。 特别链接1——通用公司 通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美圆。其标志GM取自英文通用汽车两词的第一个字母。它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。除生产销售汽车外，还涉足航空航天、电子通讯、工业自动化和金融等领域。通用汽车公司在美国最大五百家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二。它的企业分布在世界上40个国家和地区，通用家族每年的汽车总产量达900万辆。 通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、凯迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司，其中通用欧洲公司最大，欧宝和弗克斯豪尔两家的汽车年产量已过百万。98年，通用又收购了世界上最先进的跑车研究生产部门英国的莲花汽车工程公司，使通用汽车家族再添实力。上海通用也是通用公司在亚洲地区注资最多，投入技术和力量最多的分公司。 通用汽车公司是美国最早实行股份制和专家集团管理的特大型企业之一。通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。毫无疑问上海通用也秉持着美国通用汽车的高品质，新技术的形象，还注入了亚洲元素和中国特色。 特别链接2——上海通用分公司 现在的上海通用共有4个场区，除了我们重点介绍的上海地区本场外，还有： 汽车营销特点 汽车营销与一般的快速消费品的营销方式是有着许多区别的。 一般来说快速消费品的价格是较为低廉的，消费者在选择购买时考虑的因素和水平可能很不是很高。但对于汽车这种价格昂贵，又对质量要求极高的产品而言，消费者在该物品的选择上，往往考虑方面的更广，考虑因素更多。因此对于汽车的营销有着它固有的一些特点。 汽车销售的方式主要是采取分销手段。分销的渠道可分为直接渠道和间接渠道。 分销渠道 直接渠道 直销网络 确定销售体制 成立销售公司 建立销售网络 开设销售店 招聘销售人员 进入汽车超市 美国汽车的经销模式 美国的汽车分销采取的经销制度 特点是以金融机构为依托；其分销体系是由制造商、经销商、和金融三家共同组成。经销商承上启下，既向制造商订货，又向消费者分流，而金融公司则向制造商或者经销商提供分期付款和租赁汽车的资金保障。汽车分流的市场风险由经销商独自承担。 美国汽车的经销模式特点 生产厂商采取的渠道模式追求简单实用。汽车销售渠道“低成本，低投入，高产出，高效率，高素质”为特点 以金融机构为依托，分销体系有制造厂，经销商，金融机构共同组成 大多企业采取地区销售分公司的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效调控 厂商一般不参与直接销售，而是由零售商来完成 汽车零售点只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公司运营 美国汽车的经销优势与劣势 优势： 采用地区销售分公司模式的优势在于，汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。 劣势： 厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。 中国当前主要汽车渠道模式 中国当前主要汽车渠道模式 总代理制 渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。 区域代理制 渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。 4S “4S ”是四个英文单词的字头缩写： Sales 新车销售 Ser